De specialist versus de marketeer: interne communicatie issues

Marketeer

Interne communicatie tussen de specialist en de marketeer.jpgHet woord “marketing” lokt grofweg twee reacties uit. Groep 1 krijgt glimmende ogen en begint over moderne marketingstrategieën en lead generatie. Groep 2 kijkt vooral zuur en gromt iets dat lijkt op “leugenaars”. Over het algemeen bestaat groep 1 uit marketeers en groep 2 uit specialisten en verkopers. De verschillen zijn dus te verklaren, maar zorgen tegelijkertijd voor problemen in de interne communicatie. Verkopers en marketeers zijn met wat relatietherapie nog wel te verenigen, maar hoe zit het tussen die marketeers en specialisten?

Lucht verkopen (of helemaal niets)

Specialisten vormen het hart van je organisatie. Zonder de software ingenieurs, professoren, productontwikkelaars of andere functies waar je diepgaande kennis voor nodig hebt, verkoop je lucht. Specialisten hebben vaak veel specifieke kennis van een technisch onderwerp, maar weten minder af van andere zaken. Die andere zaken gaan vaak over sales, marketing en trends in bijvoorbeeld social media. Aan de andere kant van het spectrum heb je de marketeers. Zij weten minder af van de kernactiviteiten van hun bedrijf, maar weten wel wie de doelgroep is en hoe je die aanspreekt. Zonder marketing verkoop je dus überhaupt niks. Zowel specialisten als marketeers bezitten belangrijke kennis die onmisbaar is voor ieder gezond bedrijf. Perfecte combi, toch?

Trots en vooroordeel

Niet helemaal. Waar sales en marketing elkaar nog weleens de tent uitvechten, is er tussen marketeers en specialisten weinig tot geen contact. En dat is problematisch. Door niet of te weinig met elkaar in gesprek te gaan, ontstaat bij specialisten het beeld dat marketing maar wat doet. Ze “begrijpen er niks van”, “missen belangrijke details”, “overdrijven” en “creëren te hoge verwachtingen”. Daar zit wat in, want marketeers weten lang niet zoveel af van het vak als de specialisten zelf. Hoe kan je ergens over communiceren als je niet precies weet waar je het over hebt? Tegelijkertijd kent ook de marketeer aardig wat specialist-gerelateerde frustraties. Specialisten “snappen marketing niet”, “werken ons tegen”, “zitten vastgeroest” en “zijn nooit tevreden”.

Herschrijven!

Deze diepgewortelde gevoelens van niet begrepen worden, zijn bij de koffieautomaat ver te zoeken. Want hoe verschillend ze ook zijn, marketeers en specialisten zijn keurige mensen. Maar start een willekeurige campagne en de emoties lopen op. Marketeers bedenken een plan, schrijven de teksten en belanden via een storm van kritiek in een vicieuze cirkel van correctierondes. “Klopt niet”, “Dit weet onze doelgroep allang” of gewoon “herschrijven”. Marketeers kunnen praten als Brugman en uitleggen waarom ze voor een laagdrempelige, niet-technische schrijfstijl hebben gekozen, maar vaak is het al te laat. Ruziemaken is wegens tijdgebrek geen optie, dus is het resultaat meestal een compromis tussen beide kampen. Er komen niet-technische teksten waarin simpele alinea’s zijn geschrapt en vervangen door productinformatie en specificaties. Uitkomst van de campagne? Mwah.

Hoe dan wel?

Hoewel wij als bureau minder te maken hebben met de interne verhoudingen van een bedrijf, spelen wij wel een rol in de oplossing. Wij praten met marketeers én specialisten en worden door beide geadviseerd over de content die we creëren. Marketeers beoordelen ons werk op stijl en toon, terwijl specialisten corrigeren op basis van inhoud. Beide soorten correctie zijn nodig, maar spreken elkaar vaak tegen. Hoewel het verleidelijk is om samen met de interne marketeers een front te vormen om tijd te besparen, is dit juist het moment om in te grijpen. Externe communicatie werkt namelijk pas echt als deze is afgestemd op je interne communicatie. Als iedereen weet waarom je communiceert zoals je doet, voorkomt dit teleurstelling bij je medewerkers én bij klanten. Het laatste wat je wilt is een specialist die zich bij een klant verontschuldigt voor de Jip en Janneke-taal op de website. Of een klant die meer had verwacht van de specialist op basis van diezelfde tekst.

Onwetendheid

Net als bij oorlogen, relatieproblemen en burenruzies is onwetendheid het probleem en praten de oplossing. Het is logisch dat specialisten zich ergeren aan een vlotte webtekst als hen nooit verteld is dat de technische kennis later in het aankoopproces nog aan bod komt. En het is ook begrijpelijk dat marketeers niet kunnen uitleggen hoe een lab-rapport eruitziet als ze er nog nooit een gezien hebben. Zet daarom alle partijen zo vaak mogelijk bij elkaar. Leg de specialisten uit hoe een workflow in elkaar zit en waarom je ervoor kiest om productinformatie pas in een later stadium te bespreken. Geef je marketeers een rondleiding door het lab of de fabriekshal en breng hen de basis bij van je producten en diensten. Maak infographics, schrijf nieuwsbrieven en organiseer brainstorms tussen verschillende afdelingen. Zo creëer je draagvlak voor je marketingstrategie én maken je marketeers geen valse beloften.

De kwaliteit van de interne communicatie kan doorslaggevend zijn voor het succes van je campagnes. Het scheelt je al snel zo’n zeven correctierondes en het zorgt ervoor dat al je medewerkers dezelfde boodschap verkondigen.

Wil je meer weten over Inbound Marketing?

Download de whitepaper