Dat je met een goed werkend marketing & sales team effectiever leads binnen haalt, waar vervolgens concrete deals uit voortkomen, is bij de meeste organisaties bekend. Maar de praktijk blijkt vaak weerbarstiger. Een goede aansluiting tussen marketing & sales is vaak een moeizaam proces. Beide teams werken vaak op hun eigen eilandjes en werken aan hun eigen doelstellingen. In dit blog leggen we uit waarom marketing & sales alignment belangrijk is, waar de knelpunten zitten bij een goede samenwerking en geven we 5 tips hoe je meer uit deze samenwerking kunt halen. Hiermee kun je als organisatie sneller groeien door effectief te werken.
Waarom is marketing & sales alignment belangrijk?
Het ideale plaatje is dat marketing en sales een gezamenlijke machine hebben opgezet die soepel loopt. In de uitvoering zien we echter dat het lastig is om deze twee teams op een effectieve manier te laten samenwerken. Dit kan vele redenen hebben, vaak vanuit historie gegroeid. Vooral bij B2B bedrijven stond vroeger de vertegenwoordiger op een voetstuk. Hij was de kennisdrager, had een breed netwerk in zijn rolodex en was de spil van het bedrijf. Marketing werd eerder gezien als staffunctie ter ondersteuning van sales.
Nu zien we dat marketing een evenredig belang heeft bij het binnenhalen van kwalitatieve leads. Door de vele online zoekmogelijkheden gaan potentiële klanten zich eerder zelf oriënteren waardoor sales pas op een later moment in beeld komt.
Als organisatie is het belangrijk om met de juiste boodschap de potentiële klant te bereiken wanneer ze via online zoekmogelijkheden aan het oriënteren zijn. Juist op die momenten is het heel belangrijk om als organisatie in beeld te zijn, het liefst volgens een Inbound Marketing en Inbound Sales methode. Marketeers hebben hier een groot aandeel in. Hierdoor is de samenwerking tussen beide partijen essentieel geworden.
Waar loopt de samenwerking spaak?
In een onderzoek van Demand Gen naar marketing & sales alignment blijkt dat communicatie het grootste struikelbok is bij de samenwerking tussen de teams.
Het interessante aan dit onderzoek is dat de pijnpunten inzichtelijk zijn gemaakt zowel vanuit de sales- als de marketing-kant.
Zo geven de geïnterviewde sales teams aan dat ze:
- Meer leads willen genereren
- Leads van betere kwaliteit binnen willen krijgen
- Meer input van marketing willen ontvangen over hun concurrenten
- Graag hun merken of diensten meer onder de aandacht willen hebben.
Vanuit de marketingteams worden deze punten aangeleverd:
- Betere follow-up van sales van de aangeleverde leads
- Marketing wil dat sales consequenter met systemen zoals een CRM omgaat
- Marketing ontvangt onvoldoende feedback van sales op campagnes
- Tools die door marketing worden ingezet worden onvoldoende gebruikt door sales
Waar zitten bij jouw organisatie de knelpunten en verbeterpunten als het gaat om samenwerking en communicatie tussen de twee teams? Met dat inzicht kan worden overgaan tot het verbeteren van de communicatie tussen beide partijen.
5 tips hoe marketing en sales beter kunnen samenwerken
De communicatie tussen beide afdelingen is essentieel om meer sales te genereren. Maar hoe krijg je dit voor elkaar? Met onderstaand stappenplan geven we een aantal opties om meer grip te krijgen op de samenwerking van marketing & sales waardoor je uiteindelijk betere resultaten boekt:
1. Zorg voor gezamenlijke doelstellingen
In de praktijk werken marketing- en sales-afdelingen met hun eigen doelstellingen en targets. Deze worden in veel gevallen niet of nauwelijks met elkaar gedeeld. Zorg er daarom voor dat er gezamenlijke marketing- & sales-doelstellingen worden opgesteld en dat er een integraal besluit wordt genomen over wat je als organisatie op korte-, middellange- en lange termijn wilt bereiken met de marketing- en sales-inspanningen. Ben in deze doelstellingen helder wie waarvoor verantwoordelijk is en binnen welk tijdframe doelstellingen behaald moeten worden. Dit zorgt voor een gezamenlijke successtrategie en een verbeterde samenwerking. Je kunt dit vorm geven door te werken met een Service Level Agreement (SLA). In dit document kun je alle afspraken rondom targets concreet vastleggen
2. Organiseer structureel overleg tussen de teams
Het is misschien een open deur, maar communicatie verbetert alleen als er ook daadwerkelijk gecommuniceerd wordt tussen de afdelingen. Zorg daarom dat er op frequente tijdstippen overlegmomenten worden ingepland met alle teamleden of afgevaardigden van elk team. Bespreek tijdens deze overlegmoment waar groeipotentie ligt, waar verbeterpunten liggen, wat de bevindingen van de markt en klanten zijn maar geef ook inzicht in elkaars proces.
Creëer een cultuur binnen de organisatie waardoor de twee afzonderlijke teams meer en beter met elkaar gaan communiceren. Zo kan het ook een overweging zijn om werkplekken te mixen waardoor je meer meekrijgt van je collega’s.
3. Breng in kaart wat je Ideal Customer Profile is
Het genereren van leads en het gehele salesproces doorlopen met een potentiële klant kost veel tijd en energie. Bespreek daarom vooraf goed met elkaar wat volgens sales en marketing wordt verstaan onder een goede kwalitatieve lead. Dit kun je doen door een Ideal Customer Profile op te stellen. Hierbij bepaal je samen o.a.:
- Op welke focusmarkt/branche je je richt
- Welke kenmerken de gewenste bedrijven hebben (denk aan bedrijfsgrootte, minimaal aantal medewerkers, geografische ligging)
- Bepaal samen de buyer persona van je producten/diensten. Wat zijn de kenmerken, weerstanden en uitdagingen van deze persona’s?
Zodra je weet welk bedrijfsprofiel en type klant het beste bij je past, kun je als organisatie kwalitatief betere leads genereren. Je maakt duidelijkere keuzes in content, communicatiemethode en kanalen om juist deze doelgroep effectief te bereiken. Marketing kan hierdoor gerichter campagnes opzetten en sales heeft hierdoor meer tijd en ruimte om te werken aan de leads die ook daadwerkelijk potentie hebben.
4. Betrek sales in de contentstrategie
De sales-afdeling staat vaak in zeer nauw contact met de (potentiële) klant. Hierdoor heeft sales een berg aan inzichten hoe de klant reageert, wat hij/zij belangrijk vindt, waar eventuele weerstanden zitten en hoeveel de klanten eigenlijk weten over producten of diensten. Deze informatie is zeer waardevol en essentieel bij het tot standkomen van goede Inbound Marketing waarbij het draait om de juiste boodschap over te brengen aan de juiste doelgroep op het juiste moment. Door sales een actieve rol te geven bij de totstandkoming van content kun je deze zeer waardevolle kennis inzetten om meer en betere leads binnen te krijgen.
5. Maak heldere afspraken over je marketing- & salesproces
Wat gebeurt er als een lead binnenkomt? Wordt deze direct doorgegeven aan sales of zorgt de marketingafdeling eerst dat deze lead verder genurtered wordt met de juiste content om te zorgen dat deze persoon sneller tot aankoop overgaat? Oftewel, wie is verantwoordelijk voor het oppakken van een lead in welke fase van het proces.
Om hier een goed beeld bij te krijgen, is het belangrijk om de verschillende fases die een lead doorloopt tot klant in kaart te brengen. Download de lead alleen een paper in de awareness fase of heeft hij al direct een concrete vraag gesteld via het offerte formulier? Valt de lead in je ideal customer profile of betreft het een potentiële klant die eigenlijk niet past bij jullie product?
Door heldere, interne afspraken over het oppakken van leads, kunnen meer sales opportunity’s behaald worden. Wat uiteindelijk weer goed is voor de overall doelstellingen van marketing en sales.
Ga aan de slag met jouw marketing & sales alignment
Wellicht heb je nu een aantal handvatten om de eigen marketing & sales alignment beter op elkaar te laten aansluiten. Weet je nog niet waar jouw organisatie staat qua marketing & sales alignment? Doe dan de scan en ontdek waar er nog werk aan de winkel is.
