Het is al bijna 100 jaar geleden dat psychiater en arts Carl Jung het begrip archetype introduceerde. Toch zijn archetypen (oftewel: merkpersoonlijkheden) nog steeds een hot item en worden ze vaak gebruikt door marketeers. Denk maar eens aan Lego en Apple, echte creators. Of Dove en de ANWB, die gaan voor het archetype innocent. Jij weet immers als geen ander dat een sterk merk een belangrijke voorwaarde is om klanten aan te trekken. Het kiezen van een archetype behoort dan ook tot een van de eerste stappen die je zet bij het starten van een nieuw merk of het sterker maken van een bestaand merk. Maar uit welke archetypen kun je kiezen en welke past het beste bij jouw bedrijf? En waar moet je op letten bij het kiezen en inzetten van een bepaald archetype? Het antwoord op deze drie veel gestelde vragen geef ik in dit artikel.
1. Welke archetypen zijn er en waarom werken ze?
De archetypen creator en innocent kwamen al voorbij. Daarnaast zijn nog tien andere archetypen te onderscheiden. Ik som ze hieronder op met daarachter een of meerdere voorbeelden van merken die zich baseren op dat archetype:
- Explorer – The North Face, National Geographic, Jeep
- Outlaw – Harley-Davidson, BNN
- Jester – Ben & Jerry’s
- Lover - Côte d’Or, Dior, Calvin Klein
- Caregiver – Zwitsal, Nivea, Dove
- Everyman – IKEA, HEMA
- Ruler - Mercedes
- Sage - Philips
- Magician – Axe, Disney
- Hero – Nike
Dit is het idee achter archetypen: ieder mens heeft alle twaalf in zich, maar bij de ene persoon overheerst bijvoorbeeld de hero terwijl bij een ander de lover meer aanwezig is. Volgens psychiater Jung zijn de twaalf archetypen universele rollen waarmee iedereen onbewust al bekend is. Dit klinkt misschien vaag, maar neem als voorbeeld het zien van een baby of puppy. Bij veel mensen (bij de een meer dan bij de ander) roept dit beschermende gevoelens op. Gevoelens, ofwel eigenschappen, die passen bij het archetype caregiver. Voorbeelden van merken die zich op dit archetype baseren zijn Page (je weet wel, met die schattige puppy) en Zwitsal (bekend van de baby’s natuurlijk). Het herkennen van deze archetypen gebeurt meestal niet bewust, maar instinctief. Hierdoor voelen mensen zich direct vertrouwd met het merk. Dit vertrouwen en de herkenning versterken het merk.
2. Waar in moderne marketing zie ik archetypen terug?
Hoewel archetypen al vele decennia bestaan, zijn ze nog steeds overal aanwezig. Het antwoord op de vraag waar je archetypen terugziet in moderne marketing luidt dan ook: overal. Door gebruik te maken van archetypen onderscheid je je als merk immers van andere merken binnen dezelfde sector. Zo onderscheidt Harley-Davidson zich met een rebels karakter van andere motormerken. Côte d’Or zet verleiding in als onderscheidend karakter, Philips presenteert zichzelf als Sage (Wijze) en explorer-merken als The North Face, National Geographic en Jeep roepen juist een avontuurlijk en onafhankelijk gevoel op. Archetypen zijn daarnaast onlosmakelijk verbonden met storytelling. Want heb je duidelijk waar jouw merk voor staat, dan kun je daar beter een verhaal omheen bouwen. Hierbij kun je de eigenschappen van een bepaald archetype optimaal inzetten, waardoor mensen zich door herkenning gaan identificeren met de personages.
Voorbeelden waarop dit gerealiseerd kan worden zijn een quiz op de Facebookpagina van The North Face: Hoe avontuurlijk ben jij? Of een videogame voor Nike: Word jij de held op het sportveld? Tot slot zie je archetypen terug bij de keuze voor een endorser (de bekende persoon die als merkambassadeur wordt ingeschakeld). Deze endorser moet qua persoonlijkheid aansluiten bij het archetype van het merk. Ook zal deze persoon mee moeten ontwikkelen met het merk. Een goed voorbeeld hiervan is George Clooney en het merk Nespresso. Waar het voor Nespresso voorheen vooral om het exclusieve, aantrekkelijke uiterlijk draaide, wil Nespresso nu een duurzamer merk creëren. Het is dan van belang dat ook Clooney dit (naast natuurlijk aantrekkelijk te blijven) uitstraalt. Clooney zet zich tegenwoordig ook in voor duurzame initiatieven. Hiermee versterkt hij het duurzame karakter van Nespresso.
3. Waar moet ik op letten bij het kiezen van een archetype?
Om te bepalen welk archetype het beste bij jouw bedrijf past, ga je na wat de kernwaarden van jouw bedrijf zijn. Vervolgens bedenk je bij welk archetype deze kernwaarden het beste aansluiten. Hier kun je vervolgens op voortbouwen. Wanneer je eenmaal een archetype hebt gekozen en de eigenschappen van je merk daarop hebt gebaseerd, kun je beter niet meer van archetype wisselen. Dit zorgt voor verwarring. Want als je wisselt van archetype, moeten mensen moeite doen om je nieuwe persoonlijkheid te herkennen en verloopt het proces niet meer onbewust.
Onthoud dat ieder mens alle twaalf archetypen in zich heeft, ongeacht cultuur of achtergrond. Een internationaal bedrijf hoeft dus niet verschillende archetypen voor verschillende landen in te zetten. Ondanks dat het een persoon meer aanspreekt dan de ander, zullen de meeste mensen het archetype van jouw merk dus herkennen. Mits je het goed toepast natuurlijk.
Wil je meer weten over Inbound Marketing en het belang van een merkpersoonlijkheid? Download dan onze whitepaper!
