Als B2B professional is het verstandig als je naast de waan van je dagelijkse werkzaamheden, ook regelmatig een stapje terug doet en tijd voor jezelf neemt om “het grotere plaatje te bekijken”.
Vaak kijk je tijdens dit soort momenten vooral naar de prestaties van jezelf en van je eigen organisatie, maar vergeet je om ook de wereld buiten de muren van je eigen bedrijf eens goed te bekijken. Als je dit stelselmatig vergeet te doen, kan het zomaar gebeuren dat je als bedrijf aan alle kanten wordt ingehaald door andere organisaties in je branche. Daarom is het aan te raden om minimaal eenmaal per jaar een goede concurrentieanalyse te maken. Een handig hulpmiddel daarvoor is de concurrentiematrix.
In dit artikel beschrijf ik wat een concurrentiematrix is, waarom deze nuttig is en hoe je er een kunt maken voor je eigen bedrijf.
Wat is een concurrentiematrix eigenlijk?
Volgens het Amerikaanse business platform Entrepreneur Now kun je een concurrentiematrix definiëren als:
A visual representation of how you stack up against the competition on your two greatest strengths.
Een goede concurrentiematrix laat zien wat het concurrentie speelveld is waarin je opereert en hoe jouw bedrijf zich verhoudt ten opzichte van je concurrentie. Aangezien jij mag bepalen hoe de matrix wordt opgebouwd kun je de sterktes kiezen die het best van toepassing zijn op jouw bedrijf. Deze sterktes moeten relevant zijn voor je doelgroepen en het is belangrijk dat de sterktes die je benoemt geloofwaardig zijn.
Een bekend voorbeeld van een concurrentiematrix die is opgesteld door een onafhankelijke partij is het Magic Quadrant van Gartner waarin bedrijven tegen elkaar worden afgezet op de assen 'ability to execute' en 'completeness of vision'.
Wat is het nut van een concurrentiematrix?
Als je een goede en geloofwaardige concurrentiematrix opstelt kun je deze inzetten als een middel in je marketingcommunicatie. Natuurlijk zullen er mensen zijn die inzien dat je de sterktes laat zien die door jezelf zijn gekozen. Desondanks is het publiceren van je matrix een waardevolle tool.
Verder kan de matrix helpen bij gesprekken met potentiële klanten en investeerders en laat deze in het algemeen zien dat je bedrijf levensvatbaar is en waar je jezelf onderscheidt ten opzichte van andere aanbieders in je markt, die misschien helemaal niet zo’n logische concurrent blijken te zijn als jij of de markt dacht.
Hopelijk ben je overtuigd en klaar om aan de slag te gaan met het maken van een concurrentiematrix voor je eigen bedrijf! Hieronder beschrijf ik de 3 stappen.
In 3 stappen naar een concurrentiematrix
Je bouwt een goede concurrentiematrix door de volgende drie stappen te volgen:
- Bepaal de sterkten die je wenst te tonen en te meten
- Selecteer je meest geschikte concurrenten
- Evalueer en plot je concurrenten in de matrix
Stap 1: Bepaal je sterktes
Om deze stap goed te kunnen uitvoeren is het belangrijk dat je (maximaal 5 tot 6) sterktes van je eigen bedrijf identificeert.
Enkele voorbeelden kunnen zijn:
- Leveren van kwaliteit
- Bieden van lage prijs
- Authenticiteit
- Compleet aanbod
- Breedte van de oplossing of assortiment
- Diepte van de oplossing of assortiment
- Expertise
- Service level
- Bieden van gemak
- Bieden van meest innovatieve technologie
- In staat zijn om maatwerk te leveren
Voordat je vervolgens begint met het toekennen van scores aan je sterke punten is het belangrijk dat je eerst in kaart brengt welke sterke punten het meest relevant zijn voor je belangrijkste doelmarkt(-en). Bepaal deze score dan ook op basis van de relevantie voor je doelmarkt en streep de sterkten die voor je doelgroepen niet relevant zijn van je lijst af.
Ga daarna aan de slag met het zoeken van de ideale combinatie van sterke punten die je gaat gebruiken in je matrix. Doe dit grondig en kritisch en zorg ervoor dat je alle overgebleven sterke punten één voor één met elkaar vergelijkt. Kies uiteindelijk de combinatie waarvan je weet dat deze het meest relevant is voor je belangrijkste doelmarkt en waarvan je weet dat jij het beste scoort ten opzichte van je directe concurrenten.
Zodra je deze twee meest relevante sterke punten hebt geselecteerd kun je de basis van je matrix inrichten: zet een sterk punt op de x-as en het andere sterke punt op de y-as en geef deze assen vervolgens een label.
Enkele voorbeelden:
- geen service vs. persoonlijke service
- kleine selectie producten vs. uitgebreide selectie producten
- lage kwaliteit vs. hoge kwaliteit
- hoogste prijs vs. laagste prijs
- conservatief vs. vooruitstrevend
- breed assortiment vs. beperkt assortiment
Stap 2: breng je concurrenten in kaart
Nadat je ervoor hebt gezorgd dat je een matrix hebt samengesteld met op de assen je twee sterkste punten, is het tijd voor de volgende stap: het in kaart brengen van je concurrentie.
Probeer te komen tot een selectie van 7 tot 10 concurrenten. Hierbij is het prima als er onderlinge verschillen zijn in grootte en type dienstverlening, zolang deze maar dezelfde doelmarkten bedienen. Ga niet alleen voor de zwakkere concurrenten, maar selecteer als het mogelijk is ook wat bekendere namen. Wees ook niet bang om enkele concurrenten te kiezen die ook in het vierde kwadrant van 'leaders' geplaatst kunnen worden.
Stap 3: Evalueer je concurrenten één voor één en plaats ze in de matrix
Dit is de laatste stap bij het maken van je concurrentiematrix. Kijk kritisch één voor één naar je geselecteerde concurrenten en geef ze een score op beide assen.
Wees hierbij zo eerlijk mogelijk, je doelgroep zal het snel doorhebben als je je concurrenten een onrealistische, veel te lage score zult toekennen. Laat daarom je matrix -voor publicatie- checken door enkele mensen die in je branche opereren. Tot slot is het natuurlijk best prima als je jezelf een iets ruimere score toebedeelt, mits dat geloofwaardig is ;-)
Wil je zelf aan de slag met het maken van een concurrentiematrix? Klik dan hier voor een handige worksheet.
Met behulp van de concurrentieanalyse kun je als organisatie onderscheid maken, maar met de toepassing van inbound marketing kun je dit naar een nog hoger level tillen. Download het gratis (!) whitepaper: Inbound marketing en leer alles over deze methode.
