Internal brand management: voor een sterke brand identity (deel 1)

internal brand management

brand_identity_1.jpgIn mijn vorige blog werd al duidelijk dat de identiteit van een merk of organisatie een rol speelt bij het ontwikkelen van de gewenste reputatie onder stakeholders. Sterke merken / organisaties worden gedragen door de medewerkers zelf. Internal brand management kan ervoor zorgen dat medewerkers het merk optimaal extern uitdragen. In dit eerste deel van de tweedelige serie over internal brand management ga ik in op het belang van internal brand management en leg ik de begrippen brand citizenship behaviour en brand commitment uit.

internal_brand_management2

 

 

 

 

 

 

Het belang van internal brand management

Veel mensen denken dat het bij brand management gaat om zaken als brand positionering en reclame. Dit alleen is echter niet genoeg om klanten voor je te winnen, want “you have to deliver what you promise”. De beloftes die je roept, moeten voor de klant consistent worden waargemaakt in de merkbeleving. Als je dit niet doet, dan raakt de klant het vertrouwen in je merk snel kwijt. Het toverwoord is dan ook consistentie: productie, service en advertenties liggen op één lijn.

Internal brand management wordt de laatste tijd gezien als een goede methode voor het ontwikkelen en onderhouden van sterke merken. Internal brand management gaat er vanuit dat een merk wordt gevormd door het gedrag van de medewerkers. En dan bedoelen we niet alleen de medewerkers van de marketingafdeling maar ALLE medewerkers. Medewerkers spelen zo’n cruciale rol omdat het hun besluiten en acties zijn die de basis vormen voor de merkidentiteit. Het gedrag van medewerkers is dus een belangrijke factor in het opbouwen van sterke merken. Hieronder leg ik dit zogenaamde brand citizenship behaviour uit. 

Brand citizenship behaviour

Brand citizenship behaviour staat voor het gedrag van medewerkers dat de brand identiteit versterkt. Het gaat om de acties die de medewerker, buiten zijn formele verplichtingen of zijn taakomschrijving om, vrijwillig uitvoert om de prestaties van het merk of de organisatie te verbeteren. Brand citizenship behaviour bestaat uit zeven dimensies:

  1. Hulpgedrag: behulpzaamheid en empathie tegenover interne en externe stakeholders en bereid zijn om meer te doen dan alleen de eigen taken.
  2. Merk overweging: bij communicatie en actie altijd rekening houden met het merk en vasthouden aan de richtlijnen voor merk-gerelateerd gedrag.
  3. Merk enthousiasme: het tonen van extra initiatief in merk-gerelateerd gedrag.
  4. Sportiviteit: geen geklaag en bereid zijn om zelfs tegen hoge kosten zich in te zetten voor het merk.
  5. Merk aanbeveling: aanbevelen van het merk in niet-werk-gerelateerde situaties (bijvoorbeeld aan vrienden).
  6. Zelfontwikkeling: bereidheid om merk-gerelateerde vaardigheden continu te blijven verbeteren.
  7. Merk bevordering: bijdragen aan het aanpassen en verbeteren van de merkidentiteit.

Je kunt je voorstellen dat wanneer een medewerker dergelijk gedrag vertoont, hij of zij een levende reclamezuil voor het merk vormt. Bovendien wordt de merkidentiteit op deze manier consistent uitgedragen. Dit draagt bij aan loyale stakeholders. Je kunt je misschien ook wel voorstellen dat brand citizenship behaviour niet zomaar wordt vertoond. Om dit te bereiken is brand commitment een voorwaarde.

Brand commitment

Volgens onderzoek is brand commitment de belangrijkste drijver achter brand citizenship behaviour. Brand commitment staat voor de mate van psychologische gehechtheid van medewerkers aan het merk. Het is deze gehechtheid die ervoor zorgt dat de medewerker zich extra wil inzetten voor het succes van het merk. Brand commitment bestaat uit drie factoren: naleving van, identificatie met en internalisering van de brand identiteit. Natuurlijk is ook brand commitment geen standaard gegeven. In deel twee van de serie over internal brand management ga ik in op de factoren die brand commitment kunnen versterken.

Het belang voor Inbound Marketing

Stel, je hebt gezorgd voor brand commitment en je medewerkers zijn inmiddels zo ver dat ze brand citizenship behaviour laten zien, wat kun je er dan eigenlijk mee? Betrokken medewerkers kunnen functioneren als ambassadeurs van je merk of organisatie. Dit betekent dat ze dankzij hun eigen enthousiasme over het merk ook in staat zijn om externe stakeholders enthousiast te maken over het merk. Deze medewerkers zijn uitermate geschikt voor het creëren van content die de merk identiteit extern uitdraagt. Nogmaals, het hoeft dus niet alleen de marketingmedewerker te zijn die blogartikelen schrijft en tweets verstuurt. Ook de kwaliteitscontroleur of administratief medewerker kan, indien brand commited, bijvoorbeeld zorgen voor waardevolle content voor blogartikelen, social media berichten en de website. Hun oprechte enthousiasme komt geloofwaardig over en dit zorgt voor meer vertrouwen in je merk of organisatie onder stakeholders. En zo creëer je loyale klanten.

Wil je meer weten over Inbound Marketing

Download de whitepaper