Als B2B marketing professional is het één van je hoofdtaken om succesvolle (content) marketing campagnes op te zetten en uit te voeren. Het ultieme doel van deze campagnes is daarbij niet dat je de naamsbekendheid van je onderneming vergroot, maar dat je een flink aantal interessante leads aanlevert bij je collega’s van de verkoopafdeling.
De kapstok van een dergelijke marketing campagne is vaak het ‘centrale content offer’ zoals een whitepaper of een e-book. Dit content offer bied je aan op een specifiek voor de campagne ingerichte landingspagina, waarop geïnteresseerde website bezoekers het aangeboden document kunnen aanvragen in ruil voor hun contactgegevens, zoals naam, functie en e-mailadres.
Veel marketeers geven deze gegevens na ontvangst vervolgens direct door aan sales. En daar gaat het vaak ook mis....
Veel verkopers leven namelijk nog in de veronderstelling dat iemand die zichzelf verder wenst te verdiepen in een zakelijk onderwerp, meteen ook interesse heeft in de producten en/of diensten die jouw onderneming verkoopt. Helaas is dit niet het geval en levert het direct nabellen van deze leads in veel gevallen dan ook weinig verkoopkansen op. En dit is natuurlijk wel heel erg zonde van alle moeite die het gekost heeft om de campagne op te zetten ;-(
Gelukkig zijn er manieren om meer rendement te behalen uit dit soort b2b content marketing campagnes. Een daarvan is door het toevoegen van een lead nurturing programma.
In dit artikel vertel ik je wat lead nurturing is, waarom het zinvol is om hiermee aan de slag te gaan en hoe je een effectief lead nurturing programma inricht.
Wat is lead nurturing
Volgens marketing automation bouwer HubSpot is de definitie van lead nurturing:
Lead nurturing is the purposeful process of engaging a defined target group by providing relevant information at each stage of the buyer's journey. You want to actively move the prospects you've created through your marketing and lead generation efforts, to the point where they become paying customers.
Of in gewoon Nederlands: met lead nurturing beschik je over een kant-en-klaar ‘treintje’ met e-mailberichten die een potentiële klant - na het downloaden van een content offer - stap voor stap meeneemt op de reis van hun zakelijke uitdaging naar de ultieme oplossing ervoor: jouw diensten en/of producten.
Waarom zou je lead nurturing inrichten?
De belangrijkste reden om lead nurturing in te richten heb ik hierboven vermeld: je overbrugt op een natuurlijke manier de denk-kloof tussen de zakelijke uitdaging waarover je potentiële klant meer informatie wil vergaren en de meest geschikte oplossing die jij als expert kunt aanbieden aan hem of haar. Dit leidt tot een aanzienlijke versnelling van het verkoopproces. Volgens een onderzoek van Market2Lead is de verkooptijd aan leads die door een lead nurturing programma zijn geleid 23% korter.
Verder verzamel je met lead nurturing nog meer informatie over je potentiële klant omdat je over een langere periode inzage krijgt in zijn of haar klik- en kijkgedrag. Hierdoor kunnen verkopers bij het opvolgen van leads beter inspelen op hun informatiebehoeften en interesses door ze relevante vragen te stellen. Ook dit zal leiden tot een hoger rendement van je campagne.
Hoe richt je lead nurturing in?
De meest logische manier om een lead nurturing programma in te richten is door rekening te houden met de opeenvolgende fasen van de ‘buyer journey’ die een potentiële koper aflegt om te komen tot een aanschaf van een zakelijk product of dienst:
fase 1: de koper erkent dat hij of zij een zakelijke uitdaging heeft en gaat zichzelf verder verdiepen in deze uitdaging en selecteert mogelijke oplossingen.
fase 2: de koper heeft enkele oplossingen op een rijtje gezet en gaat op zoek naar de oplossing die het best bij zijn of haar situatie past.
fase 3: de koper heeft de meest geschikte oplossing geselecteerd en gaat nu op zoek naar een leverancier die hem daarbij het beste lijkt te kunnen helpen.
Door de content in je lead nurturing programma zo goed mogelijk 'uit te lijnen' met deze fasen van het aankoopproces zorg je ervoor dat je je potentiële koper optimaal ondersteunt in zijn of haar besluitvorming om met je in zee te gaan. Idealiter zou je dan ook de volgende typen content op moeten nemen in je lead nurturing programma:
Educational content: deze content gaat dieper in op de uitdaging van je ideale klant en geeft een eerste voorzet voor meerdere oplossingen voor deze uitdaging. Vaak wordt educational content aangeboden in de vorm van een whitepaper, e-book of een uitgebreid artikel.
Evidence content: deze content levert het neutrale bewijs dat de door jou voorgestelde oplossing de meest geschikte is voor je ideale klant. Veel gebruikte typen evidence content zijn een onderzoeksrapport uitgevoerd door een onafhankelijke instantie of een praktijkverhaal van een vergelijkbaar bedrijf die de besproken oplossing met succes heeft ingezet.
Expertise content: deze content ondersteunt jouw claim dat jij als onderneming het beste in staat bent om de beschreven oplossing aan te bieden. Het meest gebruikte type expertise content is het klant succesverhaal of een testimonial.
De Table Setter als eerste stap in het verkoopproces
Uiteindelijk wil je dat je potentiële klant ook echt actie onderneemt. Daarom dient ieder lead nurturing programma afgesloten te worden met een ‘call-to-action’. In de Amerikaanse sales literatuur noemt met dit ook wel een ‘table setter’, oftewel de ‘sale before the sale’.
Een table setter is een laagdrempelig aanbod dat je potentiële klant in staat stelt om zonder al te veel risico kennis te laten maken met je onderneming en je dienstverlening. Veel gebruikte vormen van table setters zijn: een online demo, een quick scan of een free trial.
In dit artikel heb ik uitgelegd waarom en hoe lead nurturing kan zorgen voor meer rendement uit je marketing campagnes. Heb jij zelf al ervaring met lead nurturing? Ik nodig je van harte uit om jouw ervaringen met ons te delen!
Photo by Fikri Rasyid on Unsplash