Over het algemeen leiden marketeers een deugdzaam leven. Ze halen het beste uit hun bedrijf naar boven, zijn sociaal en houden zich ver van duistere omkooppraktijken. Maar neem dan e-mail marketing. Daar veranderen veel marketeers in zondaars die alles doen wat Inbound verboden heeft. Ze worden ongeduldig, hebberig en soms zelfs lichtelijk agressief. En zoals vaak het geval is met zonden, komen ze vroeg of laat altijd aan het licht. Hoe kunnen we ons leven beteren? Ik vertel het in dit artikel.
Over e-mail marketing
E-mail was lange tijd een effectief communicatiemiddel. Je boodschap kwam direct in iemands inbox en werd meestal ook gelezen. Tegenwoordig krijgen mensen zoveel (promotionele) e-mails binnen, dat veel e-mails ongelezen in de digitale prullenbak belanden. Zodra ik een mooi opgemaakt mailtje zie met ‘Beste relatie’, ben ik al afgehaakt. En velen met mij. Wie niet weet wie hij mailt en waarom, hengelt daarom vooral afmeldingen binnen. En is iemand eenmaal uitgeschreven, komt ie volgens de huidige software-regels niet meer terug. Is e-mail marketing dan dood? Nee hoor. De methode gaat zelfs prima samen met een Inbound Marketing strategie. Het probleem zit niet in de e-mail, maar in degene die ‘m schrijft. Aan welke zonde maak jij je schuldig?
-
Hoogmoed- “Er gaat niets boven mijn bedrijf”
Wie last heeft van hoogmoed, trots of ijdelheid, gaat ervan uit dat zijn bedrijf het middelpunt van het universum is. Dat is een misvatting. Het leven van je klant draait niet om jou of om je product, maar om zijn gezin, skivakanties en soms een zakelijk probleem. Wil je je klanten aanspreken, dan is wat nederigheid dus op z’n plaats. Welke plek neemt jouw product of dienst in? Maakt het het leven makkelijker, leuker, goedkoper, beter? Waar zou je klant zijn zonder jouw bedrijf?
-
Hebzucht “Iedereen moet klant worden”
Hebberigheid is een ander bekend probleem. We willen graag dat iedereen die we mailen ook echt klant wordt. Zoiets bestaat alleen in Inbound sprookjes. Het gevolg is dat we diep teleurgesteld zijn als de resultaten tegenvallen. Probeer daarom realistisch te zijn in je doelen. Een doorklikpercentage van 100% is te hoog gegrepen, net zoals je ambitie om per 100 mails 50 nieuwe klanten te verwelkomen. Denk eraan dat jouw bedrijf lang niet iedereen kan helpen. Slechts een klein gedeelte van de ontvangers van je e-mail voldoet aan het plaatje van jouw ideale klant. Zorg ervoor dat je doelen voor e-mail marketing haalbaar zijn. Een conversiepercentage van zo’n 3% is netjes.
-
Lust “Iedereen moet zoveel mogelijk mails ontvangen”
Stuur je je mensen meerdere mails achter elkaar, bijvoorbeeld in een geautomatiseerde workflow? Houd dan een beetje afstand. Wacht tussendoor een aantal dagen (bijvoorbeeld vijf of zeven) en stuur daarna pas je volgende mail. Beperk ook het aantal mails dat je stuurt. In een workflow zou ik een max van vijf mails aanhouden. Voor je het weet, heeft de lezer zich ziek gegeten aan je content en beland je in de spambox.
-
Jaloezie “We moeten net zo doen als de concurrent”
Jaloezie is een vervelende zonde. Het verblindt en zorgt ervoor dat je alle realiteitszin verliest. Alles is erop gericht om te tippen aan die ander, die het in jouw ogen zoveel beter doet. Herkenbaar? Veel marketeers kijken naar andere bedrijven en stemmen hun activiteiten op hen af. Niet doen! Als je wilt opvallen, werkt kopiëren averechts. Probeer in plaats daarvan eens wat anders. Laat je bedrijfsnaam bijvoorbeeld in je hele mail achterwege en zet ‘m alleen in de ondertekening. Of stuur een gifje mee. Of ga voor clean en houd het extreem kort. Alles is beter dan een copycat!
-
Gulzigheid “Iedereen moet mijn mails ontvangen”
Bij e-mail marketing gaat het vaak al fout bij de adressenlijst. Ten eerste moet je ervoor zorgen dat deze op orde is, om hard bounces (en daarmee straf van je softwareprogramma) te voorkomen. Maar kijk eens goed naar de mensen in je lijst. Voldoen ze aan je ideale klantprofiel? Zijn ze allemaal klaar voor een mailtje van jou? Als je te vroeg begint met mailen, loop je het risico dat je potentiële klanten afschrikt. Misschien waren ze zich pas net aan het oriënteren toen jij met die case study op de proppen kwam. Houd de driedeling awareness- consideration- decision aan als leidraad en pas je mailings en adressenlijst hierop aan.
-
Woede “Ik maak hier de dienst uit, niet de klant”
In een goede e-mailcampagne wordt de verstuurde content afgestemd op het gedrag van de klant. Heeft hij de eerste mail geopend en op de link geklikt? Dan krijgt hij na een aantal dagen een opvolgmail. Heeft hij niet geklikt of de mail niet eens gelezen? Dan wordt hij met rust gelaten. Deze werkwijze zorgt ervoor dat je alleen die mensen benadert die ook echt geïnteresseerd zijn. De groep leads wordt hiermee kleiner, maar de kans om er klanten uit te halen, groeit. Toch trekken sommige marketeers zich hier niets van aan. “Als we ze blijven informeren, gaan ze uiteindelijk wel overstag”, lijken ze te denken. Maar jij bent niet meester Jaap en je doelgroep is niet groep 8. Als ze geen zin hebben in je verhaal, gaan ze gewoon iets anders doen.
-
Luiheid “Ik heb geen zin om tijd te besteden aan mijn mails”
Het automatisch instellen van mailings is perfect voor de marketeer met weinig tijd. Je stelt alles van tevoren in en laat de workflow de rest doen. Toch is enige inspanning een vereiste. Een goede mail schrijven is een kunst en misschien wel moeilijker dan een goed blog. Je hebt immers weinig plek (lange mails werken niet goed) en alle woorden moeten raak zijn. Je wilt snel to the point komen, maar niet dwingen. En hoewel een plaatje best kan, doet te veel opmaak af aan je persoonlijke toon. Hoe automated je ook bent; besteed tijd aan je mail! En niet alleen aan je mail, kijk ook naar het totaalplaatje. Staan je mails in de goede volgorde? Sluiten de mailtjes op elkaar aan? Pas als je een goed lopend verhaal hebt, mag je op ‘publish’ drukken en koffie gaan halen.
Vergeef ons onze zonden
Gaan we nu allemaal naar het vagevuur? Nee hoor. Het goede nieuws is, dat je vandaag nog kunt besluiten om het anders te gaan doen. De verbeteringen die je doorvoert, zijn bovendien direct zichtbaar in je conversiepercentage. Met een paar kleine aanpassingen ben je zo weer succesvol bezig. En je gemaakte zonden zijn je bij dezen vergeven!
Meer weten over Inbound Marketing? Download de whitepaper!
