Een reuzenpint
The Guinness Storehouse in Dublin is één van de grootste attracties van de Ierse hoofdstad. Het zwarte bier is immers het ultieme symbool van ‘s werelds groenste eiland én het geheim van de altijd vrolijke Ieren. Maar Guinness hoeft het niet alleen te hebben van zijn Ierse oorsprong. Dag en nacht werkt het bedrijf aan haar goede naam, goede smaak én klantenbeleving. Zo is alles in the Guinness Storehouse gericht op bier. Zelfs het gebouw heeft de vorm van een reuzenpint. Je leert er alles over hop en gerst, je kunt er je eigen biertje tappen en er mag geproefd worden. Hierdoor is een tochtje door het museum leerzaam, interactief en allesbehalve saai. Maar daar neemt Guinness geen genoegen mee. Als je de verschillende onderdelen van de rondleiding op een rij zet, zie je dat niets aan het toeval is overgelaten. Door de route op een bepaalde manier in te delen, loopt de bezoeker namelijk zijn eigen buyer journey. Hij start bij awareness, komt langs consideration en eindigt bij decision. Dat laatste ná het gratis biertje natuurlijk.
1. Awareness: een lesje bier
Voor alles moet de bezoeker eerst weten wat kwaliteit is. Want waarom voor Guinness kiezen als er zoveel ander bier op de kaart staat? De begane grond van the Guinness Storehouse is daarom gewijd aan bewustwording. Wat is bier? Wat maakt Guinness bier anders? En wie heeft het recept bedacht? Door de bezoeker mee te nemen naar het jaar 1759 waarin Arthur Guinness zijn gehele erfenis in een brouwerij stak, komt het merk tot leven en krijgt het karakter. Dat is goed nieuws, want karakter en bier zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. De bezoeker leert dus iets nieuws, wordt meegenomen in een mooi verhaal en krijgt -voor zover dat kan- nog meer sympathie voor de Ieren en hun zwarte goud. Geen slecht begin voor een buyer journey!
2. Consideration: tappen en proeven
Hoe meer trappen je neemt in the Guinness Storehouse, hoe interactiever de tour wordt. Zo kan je in the Guinness Academy testen hoe het ervoor staat met je bierkennis én kun je je tapcertificaat halen. Een gediplomeerde tapper leert je alle kneepjes van het vak en overhandigt je na afloop een ondertekend diploma. Niet alleen is de bezoeker zo een vaardigheid rijker; hij is toegetreden tot de Guinness familie en heeft het bewijs zwart op wit. Een slimme zet van Guinness, want door de bezoeker actief te betrekken in hun wereld, creëren ze die o-zo-gewilde klantrelatie waar veel marketeers alleen maar van dromen. Betrokken klanten zijn namelijk trouw én sociaal. De diploma’s en zelfgetapte biertjes belanden dus stuk voor stuk op Facebook en Instagram.
3. Decision: losgaan in de giftshop
Veel bezoekers denken dat de Guinness tour stopt op de bovenste verdieping. Hier kan immers het gratis pintje worden afgehaald en bevindt zich het prachtige uitzicht over de stad. Maar zodra bezoekers tevreden en licht duizelig de trappen weer afdalen, volgt nog één laatste halte: de giftshop. En hoewel Guinness het niet hoeft te hebben van zijn viltjes, gekke hoeden en bierchocola (slechts een greep uit het assortiment), kan een beetje extra omzet en naamsbekendheid nooit kwaad. Gevoed met kennis, een mooi verhaal, een eigen certificaat én een biertje kan de bezoeker los in de laatste fase van zijn buyer journey. En dit is wat the Guinness Storehouse zo briljant maakt. Binnen een paar uur krijgt het zijn bezoekers zover om van achteloze toerist te veranderen in een ware ambassadeur. Eentje die trots op de foto gaat met de barkeeper, zijn eerste (maar vooral niet laatste) pintje drinkt en een fortuin uitgeeft aan originele cadeaus voor vrienden en collega’s.
Wat hebben we geleerd?
Nu zijn de Guinness marketeers niet de eerste de beste. Maar wat zij doen, kan jij ook. Denk aan je website. Heb je weleens nagedacht over de route die je bezoekers afleggen? Neem the Guinness Storehouse als voorbeeld en leid je potentiële klanten langs de verschillende stadia van de buyer journey. Als je ‘m goed inricht, hoef je verder weinig te doen en lopen je bezoekers vanzelf de goede kant op. Daar hoef je echt geen bierbrouwer voor te zijn.
Heb jij al nagedacht over de buyer journey van jouw bedrijf? Download de gratis (!) Content Mapping template en kom erachter of je niet nog wat mist!
