Het geheim van storytelling zit in de Golden Circle

Je kent ‘m vast wel, de managementgoeroe Simon Sinek. Hij ontdekte het concept wat hij ‘The Golden Circle’ is gaan noemen. In de buitenste ring staat wat je doet (‘what’), in de middelste hoe je het doet (‘how’) en in het centrum staat waaróm je het doet: het ‘why’.

Waarom beginnen met waarom?

Volgens Sinek is de Golden Circle een natuurlijk fenomeen, dat zijn basis vindt in de menselijke manier van beslissen, en dat verklaart waardoor we ons laten inspireren. Als we niet weten waarom iemand iets doet, zullen we niet kunnen volgen wat hij of zij doet, stelt Sinek.

Apple als voorbeeld

Ook in storytelling staat het ‘waarom’ centraal. Als mens ben je altijd op zoek naar betekenis omdat dit verbindend werkt waardoor je de boodschap beter kunt onthouden. Om te illustreren wat ik hiermee bedoel, geef ik het inmiddels bekende voorbeeld van Sinek over Apple. Stel dat Apple haar corporate story was begonnen met WHAT en HOW.

WHAT: We make great computers. Want to buy one?
HOW: They're user friendly, beautifully designed, and easy to use. Want to buy one?"

Tsja, allemaal waar natuurlijk, maar dat geldt voor vele andere computers ook. Wat is dan de reden waarom je juist een Apple computer koopt? Apple wist dit als geen ander te verwoorden. De echte boodschap komt meer overeen met:

WHY: "With everything we do, we aim to challenge the status quo. We aim to think differently. Our products are user friendly, beautifully designed, and easy to use. We just happen to make great computers. Want to buy one?"

Merk je hoe anders de boodschap overkomt en je raakt? Omdat Apple begint met WHY van het bedrijf trekken ze gelijkgestemden aan. Of zoals Sinek zegt: "People don't buy what you do. They buy why you do it." Door het verhaal te beginnen met WHY is Apple meer dan een bedrijf dat computers verkoopt en dat is ook een van de redenen van het succes.

FrieslandCampina voorbeeld

Een goed voorbeeld van een ander merk is die van FrieslandCampina en ‘the story of milk’. Kijk eerst maar eens deze reclame. 
Deze commercial was erg populair omdat het in staat was om iets alledaags te verheffen naar iets bijzonders. Zo wordt het verhaal van melk een sprookje.

Wat kunnen we hier nu van leren?

De volgende keer dat je een blog, e-mail, video of e-book gaat schrijven, begin dan met WHY. Want WHY legt uit wat de waarde is van hetgeen je wil communiceren. Laat ik je tot slot nog een voorbeeld geven. Stel dat je een promotie mail moet schrijven voor je nieuwste e-book. Kijk dan eens naar deze twee opties.

"Download ons nieuwe e-book, 7 manieren om meer leads te genereren via social media. Wij beschrijven de 7 meest effectieve manieren om met behulp van social media meer leads te scoren.

Of...

"Social media is allang geen hype meer maar een krachtige marketingtool. Steeds meer bedrijven maken gebruik van de kracht van social media om leads te genereren. In ons nieuwe e-book, beschrijven wij de 7 meest effectieve manieren om met behulp van social media meer leads te scoren.

En wat denk jij? Het blijkt dat de tweede e-mail een hogere click-through rate heeft. Door gelijk aan het begin de waarde (aka the "why") te communiceren, wek je de interesse van de lezer. Je WHY zet ‘m voor en dan schop je ‘m met HOW en WHAT in het doel.