Op 24 november aanstaande organiseren wij samen met Marketo een "Marketing Automation Ochtendsessie" waarin we aandacht zullen besteden aan de twee pilaren van een succesvolle marketing automation implementatie: succesvolle content en gedegen marketing technologie.
In mijn ogen beschikt Marketo op dit moment over de meest geavanceerde marketing automation technologie voor business-to-business in de vorm van hun functionaliteit: engagement program.
In dit artikel beschrijf ik wat een Marketo engagement program is en hoe deze werkt.
Wat is een engagement program?
Met behulp van engagement program kun je ervoor zorgen, dat je (potentiële) klant de juiste informatie ontvangt op het juiste moment in zijn aankoopproces. Een engagement program is een verbeterde versie van een lead nurturing programma.
Hieronder een simpele metafoor om uit te leggen waarom ik dit vind:
Stel: je bent een midweek in New York en je wilt in een open dubbeldekker de hoogtepunten van deze wereldstad zien. Er zijn slechts twee reisbureau's die een bustoer aanbieden, waaruit je kunt kiezen.
De eerste bustoer is ongeveer 40% voordeliger. Echter bij deze toer is de route van te voren vastgelegd en moet je blijven zitten tot je weer bij het eindpunt bent. Er is dus geen mogelijkheid om de stops tussentijds te verder te verkennen. In deze toer krijgt iedereen in de bus exact dezelfde highlights in dezelfde tijdsperiode te zien.
De tweede bustoer is een stukje duurder, maar deze biedt meer flexibiliteit: zolang je in New York bent mag je op ieder punt van de route instappen en uitstappen en per stop mag je zolang rondkijken als je zelf wilt, hop-on, hop-off. Wil je een middag naar het MoMa? Geen probleem, neem de tijd. Maak je liever een ochtendwandeling door Tribeca? Ga je gang!
Welke van de twee bustoers zou jij kiezen als je New York wilt zien in je eigen tempo en op basis van je eigen interesses?
In "marketing automation land" is bustoer 1 het equivalent van een standaard lead nurturing programma en bustoer 2 is het equivalent van een engagement program: wel wat prijziger, maar veel flexibeler.
4 hoofd-elementen van een engagement program
In onderstaande screenshot heb ik de 4 hoofd-elementen van een engagement program gemarkeerd:
1. Engagement Streams
In een engagement program kun je zogenaamde "streams" bouwen.
Je kunt streams zien als verzamelbakken (emmertjes), waarin je ongelimiteerd extra content kunt plaatsen. Een (potentiële) klant kan zich binnen een engagement program in slechts één stream tegelijk bevinden, afhankelijk van zijn of haar leadstatus.
De intelligentie achter engagement streams zorgt ervoor, dat iedere lead alle content items uit een stream krijgt voorgeschoteld, zolang deze zich in een bepaalde stream bevindt. Daarnaast kun je naar hartelust content verwijderen en toevoegen: de stream zorgt er immers voor, dat je (potentiële) klant alle content te zien krijgt.
2. Content
In een engagement program kun je ongelimiteerd nieuwe content plaatsen. Veelal bestaat content in een engagement program uit e-mails met links naar interessante e-books, whitepapers, webinars en offline evenementen.
Het is belangrijk, dat je content per stream ordent naar de bijbehorende fase van de buyer journey. Zo plaats je in de eerste stream "early stage" vaak inspiratie- en educatie content en in een volgende stream "late stage" bijvoorbeeld case studies en product brochures, de zogenaamde "evidence"-content.
3. Transition Rules
Met behulp van transition rules stel je in wanneer een lead van de ene stream naar de andere stream verplaatst wordt. Vaak wordt dit gedaan aan de hand van het interesse-niveau: hoe meer interesse (engagement) een lead heeft in je content, des te hoger zijn of haar lead score.
Het is belangrijk dat je vooraf goed bepaalt bij welk interesseniveau deze overgang plaatsvindt en dat je blijft monitoren of de overgangsregels goed ingesteld staan.
4. Cadence
Het vierde onderdeel van engagement programs dat ik wil toelichten is "cadence". Cadence bepaalt met welke tussenpozen nieuwe content wordt verstuurd naar je leads.
De kunst bij het instellen van de juiste cadence is dat je de pauzes tussen twee e-mails niet te kort maakt, maar ook zeker niet te lang. Je wilt aan de ene kant voorkomen, dat je wordt gezien als een spammer en aan de andere kant wil je ook voorkomen dat je de flow waarin je lead zich bevindt doorbreekt.
Heb jij al ervaring met lead nurturing en/of engagement programs? Ik nodig je van harte uit om je ervaringen met ons te delen!
