E-mail marketing is en blijft voorlopig een belangrijk onderdeel van moderne marketing. Vooral in combinatie met marketing automation helpt het je om gemakkelijk een specifieke doelgroep te bereiken met content die voor hen op dat moment relevant is. Het maken van de mail en het selecteren van ontvangers is één, maar hoe kom je er nu achter of de mail inderdaad zo relevant was voor hen als jij van te voren dacht? Waarschijnlijk analyseer je verzonden mails wel, maar in hoeverre beïnvloeden die resultaten de volgende mail die je verstuurt? Ik help je om de 10 belangrijkste resultaten te analyseren, beoordelen en er wat van te leren voor je volgende mailing. In dit blog vertel ik je de eerste vijf, binnenkort volgt het tweede deel.
E-mail marketing in de inbound strategie
Binnen de inbound marketingstrategie heeft e-mail marketing een belangrijke plek. Het is één van de middelen waarmee je je leads kunt helpen in hun aankoopproces. Je ziet dit terug in de derde en vierde fase van het inbound marketingproces, zoals hieronder weergegeven.
Met gerichte e-mails leer je nieuwe leads meer over de mogelijke oplossingen voor hun zakelijke probleem en vertel je ze hoe je dit in vergelijkbare situaties hebt aangepakt. Om deze informatie exclusief te houden, zorg je dat de waardevolle content van deze mailings niet zomaar op de website te vinden is. Later, in de delight fase, help je ze met e-mail makkelijk op weg met jouw product, houd je ze op de hoogte bij relevante updates of veranderingen en kun je ze dankzij (onder andere) e-mail marketing mogelijk tot ambassadeur van je bedrijf benoemen. Voor het zover is, moet je wel weten welke waarde de mails voor jouw contacten hebben. Dat bepaal je aan de hand van de 10 e-mail marketing resultaten die ik in dit artikel en mijn volgende blog bespreek.
1. Ontvangers ratio
Niet al je e-mails komen aan bij alle geselecteerde ontvangers. Dat heeft diverse redenen. Leads kunnen een verkeerd gespeld of oud e-mailadres opgeven of hun e-mail service provider kan je als afzender blokkeren omdat jouw mails een hoge spamscore hebben of omdat je op een blacklist staat. Leads zelf kunnen zich uitschrijven voor alle e-mailcommunicatie waardoor ze je mails niet meer ontvangen (unsubscribe of opt-out). Controleer vooraf aan het verzenden altijd of je adressenbestand klopt en haal unsubscribes en hard bounces eruit voordat je op de ‘verzend’ knop drukt. Zo ligt je ontvangers ratio weer een stukje hoger en representeert dat getal daadwerkelijk je doelgroep. Houd je verzendlijsten zo steeds up to date voor volgende mailings.
2. Open ratio
Veel marketeers bepalen aan de hand van de open ratio van een e-mail of ontvangers de onderwerpregel overtuigend genoeg vonden om de mail te openen, maar daarmee houd je jezelf voor de gek. Veel mensen gebruiken namelijk e-mailprogramma's die mails automatisch openen (of stellen dat zelf zo in) nog voordat zij deze daadwerkelijk bekijken. Liggen jouw open ratio's altijd vrij hoog terwijl je klik ratio tegenvalt? Grote kans dat dat aan de automatisch openen instelling van je ontvangers ligt.
De open ratio kan trouwens wel interessant zijn bij het beoordelen van je verzendmoment. Als je mail een aantal uur na het verzenden weer vaak geopend wordt, kun je overwegen om een ander tijdstip voor verzending te kiezen. Helemaal afgestemd op het gedrag van de ontvangers.
3. Klik ratio
In tegenstelling tot de open ratio, zegt de klik ratio veel meer over de relevantie van de aangeboden content voor ontvangers. Niet alleen dit percentage is interessant, maar ook het aantal unieke kliks in een mail levert waardevolle informatie op. Bevat een mailing meerdere links, bekijk dan op welke links het meest geklikt is en waar die links zich bevinden. Zijn het tekst hyperlinks, afbeeldingen of juist duidelijk klikbare CTA's? Vallen ze op en op welke positie zijn ze te vinden? Bekijk de resultaten van vergelijkbare e-mails en bepaal waar en in welke vorm je de links in je volgende mailing het beste kunt plaatsen.
Ook interessant: klikken ontvangers maar op één link of op meerdere? Oftewel, verorberen ze alle aangeboden content of beperken ze zich slechts tot één item? Dit geeft je veel inzicht voor het slimmer samenstellen van volgende mailings. Is het bij deze doelgroep wel handig om meerdere links in mails op te nemen of levert slechts één klikmogelijkheid meer op?
4. Submission ratio
In je mail verwijs je naar allerlei content op je website, bijvoorbeeld naar een e-book op een landingspagina. Je kunt het succes van je mailing meten aan de hand van de submission rate van de verschillende formulieren op je website. Dan is het wel handig als je je e-mail tool, verbindt met de meetgegevens van pagina's en formulieren. In all-in-one marketing automation tool HubSpot kun je bijvoorbeeld zien vanuit welke bronnen leads die hun gegevens achterlieten, afkomstig zijn. Je hebt je doel bereikt als je onder de bron e-mail vervolgens een aantal bezoekers en submissions ziet staan vanuit de specifieke mailings die jij hebt verstuurd.
Valt het aantal submissions vanuit mails tegen? Controleer dan of de belofte op de landingspagina wel goed aansluit op de inhoud van de mailing en de fase van de aankoopcyclus waar de lead zich op dat moment in bevindt. Een andere tip is om het formulier op de pagina wat laagdrempeliger te maken door het in te korten en bekende informatie alvast in de velden weer te geven, dat scheelt invultijd!
5. Leestijd
Lezen jouw ontvangers je mails eigenlijk wel goed? Vinden ze de content wel interessant of werpen ze er slechts een korte blik op? Door de leestijd van mailings te analyseren, ontdek je of deze wel echt gelezen worden. De mail analysetool van HubSpot maakt bijvoorbeeld onderscheid tussen drie soorten leesgedrag: glance, skimmed en read. Je hoopt natuurlijk dat de meeste ontvangers je mail daadwerkelijk lezen, maar je zal vaak (vooral bij langere mails) zien dat een grote groep 'm slechts snel doorneemt of er maar even kort een blik op werpt.
Om deze snellezers toch wat van de inhoud mee te laten krijgen en wellicht te overtuigen op een link te klikken, maak je opvallende headers en aantrekkelijke CTAs. Op basis van de leestijd kun je besluiten een volgende, vergelijkbare mailing wat in te korten of juist van meer content te voorzien.
Analyseer jouw verzonden e-mails
Op basis van bovenstaande vijf resultaten krijg je al een aardig beeld van de prestaties van jouw e-mails. Bekijk voor het analyseren van mails wel goed wat het doel van die specifieke mailing ook alweer was. Welke links waren het belangrijkst? Moest de mail helemaal gelezen worden om de boodschap over te laten komen of was een korte blik werpen voldoende? Bereken alvast de gemiddelde prestatie van je mailings op deze vijf gebieden (of laat je e-mail tool dat doen) om te zien waar je staat.
Wil je meer weten over Inbound Marketing?
