Onbewuste beïnvloeding is overal; ook in de marketing

onbewuste_beinvloedingWe worden altijd en overal beïnvloed. De volgorde van producten in de supermarkt, de muziek die je hoort terwijl je een fles wijn uitkiest, de stralende tandarts in de tv-reclame: het zijn allemaal bedachte concepten om ons te beïnvloeden. Van veel van deze beïnvloedingsconcepten zijn we ons bewust. Maar tijdens mijn master Communicatie en Beïnvloeding leerde ik dat beïnvloeding vaak ook onbewust gebeurt. Zo kwam ik er tijdens een eigen onderzoek achter dat een pittige smaak onze beleefdheid negatief kan beïnvloeden, zonder dat we dat zelf doorhebben. We bevinden ons dan op het raakvlak met psychologie: door een bepaalde oorzaak gedragen we ons op een bepaalde manier. Maar we zijn ons niet bewust van die oorzaak. Hoe zit dat? En belangrijker nog: wat kunnen we als marketeers hier nou van leren?

Onbewuste beïnvloeding: hoe werkt dat?

We worden beïnvloed door de waarnemingen die we doen met onze zintuigen. We ruiken, zien, voelen, proeven en horen van alles om ons heen. We zien bijvoorbeeld gedrag van anderen en imiteren dat gedrag. En dat doen we niet alleen omdat we anderen graag bewust nadoen. Het zien van andermans gedrag activeert namelijk bepaalde processen in ons hoofd. Karaktertrekken en doelen bijvoorbeeld. “Zien eten, doet eten” is hiervan een bekend voorbeeld. Het waarnemen van andermans gedrag zorgt daarnaast voor de activering van bepaalde gerelateerde concepten: stereotypen. Dat verklaart waarom Franse muziek op de wijnafdeling het zo goed doet.

Zonder te veel af te dwalen naar ingewikkelde wetenschap, wil ik hier nog iets dieper op ingaan. Want hoe komt het dat we zoveel onbewust worden beïnvloed? Er zijn enkele theorieën die verklaren waarom er een relatie bestaat tussen onze zintuigen en gedrag.

1. Cognities

De eerste theorie, de theorie van embodied cognition, stelt dat de cognitieve processen in onze hersenen zijn gelinkt aan alles wat er in ons lichaam gebeurt (Niedenthal, Barsalou, Winkielman, Krauth-Gruber & Ric, 2005). We vormen in ons hoofd bepaalde beelden van de ervaringen die we hebben in een bepaalde lichamelijke staat. Deze ervaringen worden bij nieuwe ervaringen steeds weer geactiveerd. Bij het ruiken van een specifieke geur worden we bijvoorbeeld vrolijk, omdat die geur ons doet denken aan fijne herinnering.

2. Metaforen 

Ook metaforen kunnen verklaren waarom zintuigen ons gedrag soms onbewust beïnvloeden. De metaphor-enriched social cognition theorie (Landau, Meier & Keefer, 2010) stelt namelijk dat we bepaalde nieuwe concepten en ervaringen evalueren aan de hand van de kennis die we al hebben over andere concepten en ervaringen. We maken vergelijkingen, zodat we beter in staat zijn om abstracte dingen te begrijpen. De metafoor zuurpruim koppelen we bijvoorbeeld aan klagend gedrag, en een heethoofd aan een heetgebakerd, chagrijnig persoon.

Voorbeelden van onbewuste beïnvloeding

Op basis van bovenstaande achtergrond, blijken zintuigen ons gedrag vaak te beïnvloeden. Enkele voorbeelden daarvan zijn:

  • Een citroengeur zet aan tot schoonmaken, omdat schoonmaakproducten vaak deze geur hebben.
  • Een zoete smaak leidt tot een positieve stemming; bij een pittige smaak zijn mensen eerder geïrriteerd.
  • Het vasthouden van een warme kop koffie zorgt voor ‘warmer’ gedrag ten opzichte van anderen. 
  • Het drinken van bubbels zorgt ervoor dat we sneller gaan lopen.
  • Het lezen over bejaarde mensen zorgt ervoor dat we langzamer gaan lopen.

Onbewuste beïnvloeding in de marketing

Ook in de (online) marketing kunnen we zulke bevindingen toepassen. En dat gebeurt natuurlijk ook al volop. In de traditionele marketing is het duidelijk, alleen al door het gebruik van bepaalde geuren, geluiden, beelden en volgordes in de supermarkt. Maar ook met online marketing kan deze kennis nuttig zijn. We moeten namelijk de zintuigen activeren van onze doelgroep. Dat kan online bijvoorbeeld met geluid en beeld. Richt je op de ervaringen van jouw buyer persona en activeer de juiste metaforen. En net als bij alle marketingactiviteiten: probeer vooral uit wat werkt en wat niet!

Probeer jij als marketeer jouw doelgroep (onbewust) te beïnvloeden? Of ken je nog andere voorbeelden van onbewuste beïnvloeding? Ik ben benieuwd naar jouw reactie!

 content-marketing-b2b-CTA

Wil je meer informatie over mijn onderzoek naar pittige smaak, de aangehaalde onderzoeken of de bronnen uit dit artikel? Neem dan contact met me op.

Fotocredit

Bronnen:

  • Niedenthal, P. M., Barsalou, L. W., Winkielman. P., Krauth-Gruber, S. & Ric, F. (2005). Embodiment in Attitudes, Social Perception, and Emotion. Personality and Social Psychology Review, 9, 184-211.
  • Landua, M. J., Meier, B. P., & Keefer, L. A. (2010). A Metaphor-Enriched Social Cognition. Psychological Bulletin, 136, 1045-1067.