Online klachten: wat je erover moet weten

Factoren van online klagen

Er is al veel onderzoek gedaan naar het 'geklaag' van mensen over producten en diensten in het kader van het zogenoemde Consumer Complaint Behavior (CCB). Andreassen en Streukens onderzochten de factoren die bepalen of iemand besluit om over te gaan op online klagen. Zij vonden de volgende factoren:

• Technology; ease of use: in welke mate het kanaal voor het indienen van klachten wordt ervaren als makkelijk in gebruik.

• Technology; usefulness: in welke mate het kanaal voor het indienen van klachten  wordt ervaren als betrouwbaar en nauwkeurig, ofwel doet de technologie wat het zou moeten doen?

• Technology; enjoyment: in welke mate het kanaal voor het indienen van klachten wordt ervaren als 'plezierig'.

• Individual; inherent novelty seeking: de bereidheid en motivatie van een persoon om een nieuwe technologie te proberen.

• Individual; need for social interaction: de mate waarin een persoon het belangrijk vindt om interactie te hebben met mensen (in plaats van met technologie).

• Situational; intensity dissatisfaction: hoe groter de ontevredenheid, hoe meer men serieus een mening zal vormen over de technologie.

• Situational; outcome expectations: de perceptie van de klager met betrekking tot de kans dat klagen zal leiden tot een succesvol resultaat.

Social media als nieuw kanaal voor online klachten

Social media vormen een nieuw kanaal voor het indienen van klachten dat wezenlijk verschilt van andere kanalen. Klagen gebeurde voorheen vooral in een privésetting met de bijbehorende schaamte en angst voor sociale confrontaties. Via Twitter of Facebook verandert klagen ineens in een makkelijk en vooral openbaar proces waar je als bedrijf niet meer geheel invloed op hebt. Een klacht is namelijk niet altijd direct aan een bedrijf gericht. Klachten op social media zouden dus ook anders behandeld moeten worden dan klachten via andere kanalen. De motivaties om te klagen via social media kunnen namelijk ook afwijken. Mogelijke motivaties voor het indienen van een klacht via social media zijn:

• Leed uiten

• Zelfbescherming

• Externe support zoeken voor claims

• Sociale connectie opbouwen met anderen voor het creëren van een gemeenschappelijk grond

• Roem/ blootstelling verkrijgen

• Economische resultaten realiseren (vergoeding en dergelijke)

 Hoe om te gaan met online klachten?

Zoals ik eerder al aangaf speelt de technologie, het kanaal voor het indienen van klachten, een grote rol bij het overgaan tot online klagen. Dit is ook de enige factor van het model hierboven waar jij als bedrijf enige invloed op kunt hebben. Als we kijken naar de factoren kunnen we concluderen dat social media aan in ieder geval twee factoren goed voldoen: makkelijk in gebruik (ease of use) en plezierig in gebruik (enjoyment). Wellicht is dat de reden dat klachten steeds vaker via Twitter en Facebook worden geuit. Om de klachten via social media op te vangen en te behandelen is het van belang dat je als bedrijf ook op social media te vinden bent. Kleine bedrijven kunnen zelf met behulp van bijvoorbeeld een Twitter monitor (klacht) tweets  in de gaten houden en er op reageren. Grote bedrijven doen er goed aan om een webcareteam op te zetten.

Ander onderzoek heeft aangetoond dat het doel van het klagen een rol speelt in de keuze van het kanaal om te klagen. Klagers die op zoek zijn naar een compensatie of vergoeding zoeken interactie met het bedrijf (face-to-face, telefoon, tweet direct gericht aan bedrijf). Klagers die hun boosheid willen uiten zoeken, vaak vanwege schaamte, juist kanalen die direct contact met het bedrijf vermijden (e-mail, online klachtenformulier, tweet niet direct gericht aan bedrijf). Als je meer inzicht hebt in de motivatie van mensen om te klagen, kun je ook beter met de klacht omgaan.

Al met al kunnen we zeggen dat een goede klachtenafhandeling cruciaal is om klanttevredenheid en loyaliteit te behouden, negatieve word-of-mouth te voorkomen/ verminderen en uiteindelijk financiële resultaten te verbeteren. Inzicht in het proces van online klagen is daarvoor essentieel.

Bronnen

• Andreassen, T.W. & Streukens, S. (2013). Online complaining. Understanding the adoption process and the role of individual and situational characteristics. Managing Service Quality, 23:1, 4 – 24.
• Dunn, L. & Dahl, D.W. (2012). Self-threat and product failure: How internal attributions of blame affect consumer complaining behavior. Journal of Marketing Research, 49, 670 – 681.
• Matilla, A.S. & Wirtz, J. (2004). Consumer complaining to firms: the determinants of channel choice. Journal of Services Marketing, 18:2, 147 - 155.

Fotocredit