Verbreek de kennisvloek en schrijf goede content

Verbreek de kennisvloek en schrijf goede content.jpgLaatst las ik een blog van ene Eddie van HubSpot. Hij besprak the curse of knowledge, oftewel de kennisvloek. Hoe meer je weet over een onderwerp, zo zei hij, hoe groter de kans dat je content eronder lijdt. Je kunt je dan namelijk niet meer voorstellen hoe het is om die kennis níet te hebben. En dat heeft een negatieve invloed op je schrijfstijl. Slecht nieuws voor ongeveer iedereen die goede content wil creëren. Kennis kun je immers niet uitschakelen. In dit blog vertel ik je wat de kennisvloek inhoudt en hoe je ermee afrekent.

Where’s Wally?

Weleens iets uitgelegd aan iemand die maar niet wilde snappen wat je bedoelde? Enorm frustrerend. Het liefst rol je met je ogen en schreeuw je: “Hoe kan je dit nu níet begrijpen?” De waarheid is, dat je bron van frustratie waarschijnlijk helemaal niet zo dom is als jij denkt. Hij heeft alleen Wally nog niet gevonden. Where’s Wally is een bekende zoekboekenreeks uit het Verenigd Koninkrijk. Kinderen moeten op iedere pagina op zoek naar Wally, die natuurlijk goed verstopt zit. De zoektocht kan lang duren, maar als je Wally eenmaal gevonden hebt, is het onmogelijk om hem niet meer te zien. En daar heeft de kennisvloek je te pakken.

“Specialisten barsten van de kennis, maar spreken voor de gewone man in raadsels’”

Hoe zit dat voor B2B-bedrijven?

Veel specialisten in B2B-bedrijven hebben last van de kennisvloek. Ze barsten van de kennis en spreken voor de gewone man in raadsels. In hun dagelijkse werkzaamheden is dit niet erg en meestal zelfs noodzakelijk. Zo brengen ze informatie snel over en zien ze details niet over het hoofd. Maar zodra je specialisten vraagt hun kennis met een onwetend publiek te delen, gaat het mis. Neem nu een specialist die meeschrijft voor het blogplatform van zijn bedrijf. Prima op tijd levert hij een prachtig stuk tekst af. Perfect voor in een handleiding; onbruikbaar voor op de website. Maar laten we niet alle schuld afschuiven op de specialisten. Ook wij marketingmensen kunnen er wat van. Zodra we ons ingelezen hebben in een lastig onderwerp van een klant, strooien wij net zo goed met termen die bijna niemand begrijpt.

Wat is er mis met de kennisvloek?

Dus we kennen veel moeilijke woorden. So what? Draagt een complexe tekst niet bij aan ons imago van kennisleider? Nope, verre van zelfs. Ten eerste haken lezers af als ze een tekst niet begrijpen. Want waarom zou je je ergens doorheen worstelen als dezelfde informatie ergens anders beter uitgelegd wordt? Ten tweede leest een complexe tekst niet lekker. Voor een handleiding, bijlage of instructie is dit niet erg. Op je website en blogplatform is leesbaarheid echter een vereiste. Zelfs de meest doorgewinterde professional geeft -stiekem- de voorkeur aan een simpele tekst. Ten derde dient specialistische kennis geen marketingdoel. Je wilt klanten interesseren in je bedrijf, geen gratis kennis weggeven aan concurrenten. Want geef toe: lezers die precies weten waar jij het over hebt, zijn waarschijnlijk minder interessant voor je dan minder geïnformeerde lezers.

“Hang niet de genie uit, maar wees die fijne leraar”

Goede content

Wat is dan wel goede content? Als jij teksten wilt schrijven die marketing-proof zijn, moet je een kennisleider worden. Dit betekent niet dat je laat zien wat je allemaal weet. Het houdt juist in dat je je lezers iets leert. Doordat je hen bij de hand neemt en iets bijbrengt, werk je aan een vertrouwensband. Hang dus niet de genie uit, maar wees die fijne leraar. Schrijf over je werk zoals je praat op een verjaardag. Schep niet op, maar laat merken dat je je klanten wilt helpen. Verklaar moeilijke woorden en gebruik humor. En als je dan echt heel graag wat specialistische kennis kwijt wilt, schrijf er dan een white paper over. Websitebezoekers die hun gegevens hebben achter gelaten, geven aan dat ze tijd en energie in je bedrijf willen steken. Met hen mag je dus wel wat dieper ingaan op het een en ander. In normale mensentaal, welteverstaan.

Ben jij getroffen door de kennisvloek? Of realiseer je nu dat je het al een tijdje bent? Laat het weten in een reactie!

content-marketing-b2b-CTA