Wat is Engagement Marketing en hoe werkt het: 5 principes

Engagement Marketing

engagement-marketing-principesAls B2B professional ben je dag-in, dag-uit druk bezig om je onderneming te helpen bij het werven van nieuwe klanten, het vergroten van de "gemiddelde klantwaarde" en het maken van ambassadeurs van je klanten.

Omdat (potentiële) klanten steeds zelfstandiger in staat zijn om hun onderzoek te doen via alle beschikbare (digitale) kanalen is het voor marketeers een behoorlijke uitdaging om grip te krijgen op hun buyer journey.

Volgens het Corporate Executive Board heeft een klant al 57% van zijn aankoopbeslissing doorlopen, voordat hij daadwerkelijk contact opneemt met een potentiële leverancier.

Het wordt dus steeds lastiger om de juiste personen, op het juiste moment met de juiste content te bereiken. De klant verwacht daarnaast steeds meer relevante informatie van een potentiële leverancier. Dit is dan ook een van de redenen, dat traditionele marketingtactieken zoals massa e-mailings steeds minder goed werken.

Eind september was ik in Londen bij de Marketo Nation Roadshow, waar Marketo's CMO Sanjay Dholakia een presentatie gaf over Engagement Marketing.  

Omdat deze presentatie mij erg aansprak ga ik in dit artikel dieper in op Engagement Marketing en zijn 5 onderliggende principes.

Wat is Engagement Marketing?

Volgens Marketo is de definitie van engagement marketing:

"Engagement marketing is about creating meaningful interactions with people, based on who they are and what they do, continuously over time.

It’s marketing that engages people towards a goal, wherever they are, and it’s marketing that is backed by both creative vision and hard data.

Finally, it’s marketing that allows you to move quickly, shortening the time between idea and outcome, so that you can create more—and better targeted—programs."

Zelf vind ik het erg mooi omgeschreven, maar -zoals bij de meeste definities- vrij algemeen en uitgebreid.

Gelukkig vond Marketo dit blijkbaar ook en heeft deze definitie vertaald naar de 5 basisprincipes (de "ABCDE") van Engagement Marketing:

Engagement marketing is about connecting with people:

1. As individuals

Het is belangrijk om je content zoveel mogelijk af te stemmen op het interesse-niveau van je individuele (potentiële) klant.

Volgens een onderzoek uit eigen statistieken claimt Marketo dat bezoekers die gepersonaliseerde content voorgeschoteld krijgen (door middel van bijvoorbeeld: real-time personalization) 5 maal beter converteren dan gemiddeld.

2. Based on what they do

Binnen engagement marketing is het cruciaal dat je je communicatie afstemt op het online gedrag en niet enkel op demografische kenmerken.

Demografische kenmerken vertelt je waarin een (potentiële) klant geinteresseerd zou kunnen zijn, terwijl zijn of haar online gedrag ("digital body language") laat zien, waarin deze echt is geinteresseerd.

Een handig hulpmiddel bij het bepalen van digital body language is lead-scoring.

3. Continuously over time 

Ook is het van belang dat je voortdurend de communicatie met je potentiële klant aangaat en dat deze bijvoorbeeld niet stopt, zodra deze daadwerkelijk klant van je is geworden. Blijf relevant en je zult resultaten zien!

Een handig hupmiddel bij het tot stand brengen van voortdurende communicatie zijn engagement programma's. 

4. Directed towards an outcome

Bij engagement marketing gaat het niet om het bouwen van relaties op zichzelf, maar om het bouwen van relaties met een doel in het achterhoofd.

In iedere fase van de buyer journey, van aankoop tot ambassadeurschap, moet het doel zijn om je (potentiële) klant verder te leiden naar de volgende stap in de richting van aankoop of aanbeveling.

Een handig model dat je helpt bij het bepalen van deze next steps en bijbehorende doelen is het Lead-to-Revenue-Management Process Model van Forrester

5. Everywhere they are

Tot slot is het belangrijk dat je je potentiële klant voorziet van informatie die consistent is over ieder kanaal, waarop hij deze ontvangt, of het nu via een webpagina op desktop of smartphone, of via een social media kanaal of een online advertentie is. 

Organisaties die de hierboven beschreven 5 principes succesvol toepassen zijn volgens Marketo in staat om een strategisch concurrentie-voordeel te pakken op hun collega's, die zich nog bedienen van traditionele marketing-communicatie middelen.

Heb jij al ervaring met het toepassen van één of meer principes van engagement marketing? Ik nodig je van harte uit om hieronder je reactie te plaatsen!