De term 'Inbound Marketing' lijkt steeds meer geadopteerd te worden in marketing-minded Nederland, mede ook dankzij de inspanningen van de enthousiaste bloggers van Inbound Industry.
De essentie van Inbound Marketing
De term 'Inbound Marketing' is in 2006 gelanceerd door marketing software-ontwikkelaar HubSpot. Inbound Marketing is een marketingaanpak die erop gericht is om gevonden te worden door je ideale klant op het moment dat deze op zoek is naar een oplossing voor zijn of haar zakelijke uitdagingen.
De essentie van Inbound Marketing wordt gevormd door het produceren van relevante content die je ideale klant helpt bij het oplossen van deze uitdagingen aan de hand van je eigen kennis en ervaring. Deze content kan worden aangeboden in de vorm van blogartikelen, e-books, infographics, informatieve video's, powerpoints, whitepapers enzovoort.
Als marketingbureau zijn wij in 2010 gestart met Inbound Marketing om zelf te ervaren hoe Inbound Marketing werkt en te leren hoe je Inbound Marketing kunt inzetten om daadwerkelijk succesvol klanten te werven.
Inmiddels hebben we meer dan 100 ondernemingen van klein MKB tot beursgenoteerd geholpen met het opzetten, inrichten en het uitvoeren van hun Inbound Marketing strategie. Daarbij hebben we een aantal mooie successen geboekt, maar ook enkele teleurstellende ervaringen meegemaakt.
In dit artikel wil ik deze keerzijde van Inbound Marketing bespreken en drie redenen geven waarom Inbound Marketing niet werkt.
1. Te weinig geduld en/of uithoudingsvermogen
Wanneer ondernemers of marketeers besluiten om aan de slag te gaan met Inbound Marketing is dit te vergelijken met de deelnemers uit het in de VS populaire programma 'The Biggest Loser', die het doel hebben om op een drastische manier lichaamsgewicht te verliezen. De deelnemers van dit programma worden op een ultra-streng dieet gezet en worden fysiek en mentaal aardig door de mangel genomen, zoals blijkt uit onderstaand fragment:
Jezelf committeren aan Inbound Marketing houdt dan ook in dat je een lange adem moet hebben. Het duurt namelijk enige tijd voordat de content die je schrijft - hoe nuttig en relevant deze ook is - daadwerkelijk gevonden gaat worden door je ideale klant. Je bent afhankelijk van de snelheid en bereidwilligheid waarmee Google je content gaat rangschikken in de zoekmachines en de snelheid waarmee je achterban je content via social media verspreidt.
Wanneer je minimaal eens per week een blogartikel publiceert reken dan minimaal op één jaar voordat je daadwerkelijk een klant binnenhaalt die toe te wijzen is aan je Inbound Marketing inspanningen.
2. Onvoldoende of geen opvolging
In Inbound Marketing Land zijn er in mijn ogen twee stromingen:
- Laat alle content die je schrijft vrij toegankelijk zijn voor iedereen;
- Gebruik landingpagina's met formulieren om bepaalde typen advanced content (zoals e-books, whitepapers) aan te bieden. Deze content is dus alleen beschikbaar wanneer je de gevraagde contactgegevens invult.
Welke van de twee methoden is uiteindelijk het meest succesvol? Deze discussie wordt al jaren gevoerd, zo ook door Mike Volpe, marketingdirecteur van HubSpot en David Meerman Scott, vooraanstaand PR-expert.
Onze Inbound Marketing benadering
3. Onvoldoende analyse-mogelijkheden
Om überhaupt te kunnen meten of Inbound Marketing werkt is het van essentieel belang dat je een goed meetmechanisme hebt ingericht. Ik las onlangs een interessant interview met Marcus Sheridan, eigenaar van Rivers Pools & Spas en één van de meest succesvolle inbound marketeers van de wereld (klik hier voor deze case study uit 2009...).
In een recenter interview vertelde Marcus over een '$ 75.000 blog post'. Na iedere verkoop analyseert Marcus op een grondige manier op welke wijze zijn nieuwe klant met hem in contact is gekomen. In het geval van 'customer John' was dat een blogartikel dat John gevonden had via een zoekopdracht in Google. Een behoorlijk goed rendement: een investering van 2 uur schrijftijd voor een verkoop van meer dan 50.000 euro, of niet?
Marcus kon het rendement van zijn Inbound Marketing inspanning in kaart brengen omdat hij werkt met goede betaalde marketing software (driemaal raden...). Met gratis software als Google Analytics was het voor hem nooit mogelijk geweest om het verband te leggen tussen 'customer John' en het blogartikel, dat het eerste contactmoment vormde. Overweeg dus grondig alle analyse-mogelijkheden en zorg dat deze volledig ingericht is voordat je daadwerkelijk gaat starten met je Inbound Marketing strategie.
Meer lezen over Inbound Marketing? Lees dan in ons whitepaper alles over Inbound Marketing.
