Als B2B (-marketing) professional ben je ongetwijfeld bekend met het fenomeen Account Based Marketing (ABM).
In tegenstelling tot inbound marketing waarbij de focus ligt op het genereren van leads, ligt bij ABM de focus op het bouwen van relaties met specifieke accounts.
Volgens ABM-software leverancier Engagio is dit de definitie van Account Based Marketing:
"Account Based Marketing is a strategic approach that coordinates personalized marketing and sales efforts to open doors and deepen engagement at specific accounts."
Een gedegen ABM-aanpak bestaat uit een aantal cruciale stappen die ik in dit en volgende artikelen verder uitwerk.
De eerste stap van een succesvolle ABM strategie is: het selecteren van de juiste accounts.
Selecteer de juiste accounts
Om te kunnen komen tot een selectie van de meest interessante en kansrijke accounts is het belangrijk dat medewerkers van marketing en sales nauw samenwerken.
Deze vragen kunnen hierbij op weg helpen:
- Welke type accounts zijn het meest winstgevend?
- In welke branches zijn we op dit moment vooral succesvol?
- Welke bedrijfskenmerken zorgen voor de beste match met ons product?
- Welke kenmerken zorgen voor geen match met ons product?
- Welke accounts hebben het meeste baat bij onze unieke sterktes?
- Welke accounts leveren ons de meeste waarde op?
Accounts kunnen geselecteerd worden op basis van vier typen criteria:
1. Firmographische criteria
Welke organisatie-kenmerken (firmographics) van een (potentieel) interessant account zorgen voor de grootste kans op succes?
Kenmerken kunnen zijn:
- Grootte van de organisatie
- Aantal medewerkers
- Branche
- Groeipercentage
- Aantal vestigingen
Databronnen om deze gegevens te achterhalen kunnen zijn:
- Jaarrapporten
- Third party data vendors, zoals Dun & Bradstreet en Reachforce
2. Technografische criteria
Welke technologieën gebruiken mogelijke klanten op dit moment of waarin gaan ze binnenkort investeren?
Dimensies om selecties te kunnen maken kunnen zijn:
- Ze gebruiken technologie(-ën) die complementair zijn aan jullie producten
- Ze gebruiken juist technologie(-ën) die jullie oplossing uitsluit of de kans op investeren erin een stuk kleiner maakt
Databronnen kunnen zijn:
- Desk research: online fora bezoeken, vacaturebanken, social media, etc.
- Competitive intelligence firms – zoals HG Data
- Web scraping – met tools als Datanyze of BuiltWith
3. Intent data
Is een beoogd account op dit moment actief op zoek naar jullie oplossing? Met behulp van intent data kun je inzicht krijgen in de interesse van mogelijke nieuwe klanten.
Intent data kan bestaan uit:- Onderwerpen die medewerkers van een bepaalde organisatie aan het onderzoeken zijn op andere websites
- Participatie in online fora
- Downloaden van content of klikken op advertenties
- Online fora, vacaturebanken, social media
- Intent vendors zoals Bombora of The Big Willow
4. Engagement data
Deze data hebben betrekking op potentieel interessante accounts waarmee je al een relatie hebt opgebouwd.
Kenmerken voor het selecteren van de juiste accounts binnen deze groep zijn:
- Hoeveel heb je in het verleden verkocht aan het account?
- Welk contact heb je met key decision-makers?
- Bestaande relaties en connecties met het account
- Aantal ingangen op executive-level
Databronnen kunnen zijn:
- Gegevens uit je CRM
- Web analytics
- Marketing automation rapporten
- Bezoekersverslagen van verkoopmedewerkers
In dit artikel heb ik op een rijtje gezet hoe je potentieel interessante accounts kan selecteren. In een volgend artikel bekijken we hoe je relevante contactpersonen binnen deze accounts kunt identificeren. Download onderstaand ebook om meer over deze benadering te weten te komen.
Heb jij al ervaring met Account Based Marketing? Ik nodig je van harte uit om hieronder je ervaringen te delen!
