Crisiscommunicatie: strategieën en de rol van nieuwe media

Het kan de beste organisaties overkomen: een blunder van een medewerker, een bedrijfsongeval of een product dat faalt. Met de huidige snelheid van het nieuws kun je als organisatie dan al snel negatief in beeld komen. Dergelijke situaties vragen om goede crisiscommunicatie. In dit artikel vertel ik waarom crisiscommunicatie belangrijk is, welke soorten crises er zijn, mogelijke communicatiestrategieën en de rol van nieuwe media.

Waarom is crisiscommunicatie belangrijk?

Een crisis wordt door Coombs (2007) omschreven als “a sudden and unexpected event that threatens to disrupt an organization’s operations and poses both a financial and a reputational threat”. Zoals in deze omschrijving te lezen is, kan een crisis ernstige schade toebrengen aan de reputatie van een organisatie. Een negatief beeld van een organisatie kan vervolgens leiden tot verlies van klanten en dalende omzet. Het is dus belangrijk dat een organisatie op de juiste manier met een crisis omgaat en er op de juiste manier over communiceert. Niet communiceren is daarbij geen optie! Er staan namelijk genoeg journalisten, bloggers en Twitteraars klaar om het verhaal van de crisis te verspreiden. Bij gebrek aan informatie zullen je stakeholders vertrouwen op deze second-hand information. Hierbij is er altijd sprake van een zekere mate van framing. Door als organisatie het goede verhaal te communiceren, kun je dit framingsproces beïnvloeden. Hieronder lees je hoe dit de schade van een crisis kan beperken.

Verantwoordelijkheid bepalen: de attributietheorie

Een belangrijke theorie die meespeelt bij crises is de attributietheorie. Deze theorie stelt dat mensen zoeken naar de oorzaken van een gebeurtenis (make attributions), vooral als een gebeurtenis negatief en onverwacht is (een crisis!). In crisissituaties beoordelen mensen dus in welke mate de organisatie in kwestie verantwoordelijk is voor de crisis. Als mensen de verantwoordelijkheid leggen bij een organisatie, dan leidt dat tot sterkere gevoelens van boosheid en een meer negatieve kijk op de organisatie.

Er zijn drie dimensies waarop mensen attributies vormen. Deze drie factoren helpen mensen om te beslissen of de oorzaak van een crisis bij de betrokken persoon / organisatie ligt of door omgevingsfactoren komt.

• Stabiliteit: Is de crisis eenmalig of komt het herhaaldelijk voor?
• Externe controle: Was de situatie door een andere persoon / factor te beïnvloeden?
• Persoonlijke controle: Had de situatie voorkomen kunnen worden of niet? (intentionaliteit)

Situational Crisis Communication Theorie

De situational crisis communication theorie (SSCT) beschrijft hoe een crisis invloed kan hebben op een organisatie. De verantwoordelijkheid van de organisatie, zoals net besproken, is daarin erg belangrijk. Daarnaast zijn er drie factoren die de verantwoordelijkheid en de reputatie extra kunnen beïnvloeden, zogenaamde intensiveerders:

• Crisisgeschiedenis: heeft de organisatie eerder te maken gehad met soortgelijke crises?
• Relatiegeschiedenis: toont de organisatie doorgaans goed of slecht gedrag tegenover stakeholders?
• Ernst van de crisis: wat is de omvang van de schade van de crisis?

Soorten crises

Coombs (2004) onderscheidt tien soorten crises, verdeeld in drie clusters van verantwoordelijkheid:

• Victim cluster: erg weinig verantwoordelijkheid (natuurramp, geweld op de werkvloer)
• Accidental cluster: gematigde verantwoordelijkheid (technisch probleem, terugroepactie)
• Preventable cluster: hoge verantwoordelijkheid (menselijke fouten, mismanagement)

Het is aan de crisismanager om te bepalen in welk cluster de crisis valt. Daarbij moet gekeken worden of er sprake is van één of meerdere van de intensiveerders. Die kunnen er namelijk voor zorgen dat een crisis opschuift van het victim cluster naar het accidental cluster of van het accidental cluster naar het preventable cluster.

Strategieën

Als de soort crises is bepaald is het tijd om een strategie te kiezen om de schade van de crisis te beperken. Er zijn drie hoofdcategorieën strategieën te onderscheiden:

• Denial: ontkennen: Hierbij wordt de connectie tussen de organisatie en de crisis volledig verwijderd. Immers, geen crisis betekent ook geen schade. Denk aan: beschuldiger aanvallen, ontkennen, iemand anders de schuld geven.
• Diminsh: afzwakken: Als mensen de crisis als minder negatief zien, zullen de schadelijke effecten minder erg zijn. Deze strategie werkt het beste als je bewijs hebt. Denk aan: excuus ‘verzinnen’, rechtvaardigen van de situatie.
• Rebuild: Hierbij wordt er positieve (nieuwe of oude) informatie aandragen. Zo wordt de aandacht afgeleid van het negatieve en juist gevestigd op het positieve. Deze strategie is te gebruiken bij een intentional of accidental crisis. Denk aan: compensatie bieden, excuses maken.

Coombs (2007) geeft verder nog de volgende tips:

• De veiligheid van de stakeholders staat altijd voorop
• Geef informatie, dit zorgt voor minder onzekerheid bij stakeholders
• Uit je bezorgdheid richting stakeholders
• Geef niet teveel toe, dat helpt niet
• Beken geen schuld, dit kan juridische consequenties hebben
• Kies de juiste strategie
• Wees consistent in het gebruik van de strategie

Het belang van het medium

De SCCT zegt dat communicatie over een crisis invloed heeft op de perceptie van mensen over de crisis. De woorden die je als crisismanager gebruikt en de acties die je uitvoert hebben invloed op hoe mensen de crisis en de organisatie zien; het framingsproces. Social media, maar ook je website, zijn uitstekende kanalen voor crisiscommunicatie. Vooral de interactieve social media die tweezijdige communicatie met stakeholders mogelijk maken kunnen van waarde zijn voor je crisis respons strategie. Je boodschap kan en wordt via bijvoorbeeld Twitter veel sneller verspreid dan via traditionele media. Bovendien wordt via social media secundaire crisiscommunicatie (het praten over, het delen van en het reageren op berichten) veel makkelijker. Onderzoek van Schultz et al. (2011) vonden zelfs dat het medium belangrijker was dan de boodschap! Zorg dus dat de crisis respons strategie die je kiest consistent wordt doorgevoerd op de verschillende communicatiekanalen en gebruik de voordelen van nieuwe media.

Bronnen:

Coombs, W.T. (2004). Impact of past crises on current crisis communication. Journal of Business Communication, 41, 265-289.

Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10, 163-176.

Schultz, F., Utz, S., & Goritz (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37, 20–27.