Laatst maakte ik mijn eerste workflow. Ik had al een paar keer meegekeken met collega’s en kende het principe, maar dat telt niet. Omdat ik veel schrijf, breng ik meer uren door in Word dan in HubSpot en daardoor is mijn softwarekennis wat achtergebleven. Ik was dan ook blij dat ik aan de beurt was. Ik verzamelde alle teksten die ik eerder geschreven had en klikte op een tabblad waar ik zelden kom: Contacts. Tijdens het inrichten van de workflow realiseerde ik me dat schrijffanaten wat vaker in HubSpot zouden moeten kijken. Om een aantal redenen.
Help, een workflow!
Als mijn collega’s het dit afgelopen jaar over workflows hadden, wilde ik nog weleens afhaken. “Gaat niet over mij”, “Snap ik nog niet” of “Geen tijd, ik moet schrijven”. Eigenlijk jammer, want de workflow is een belangrijk onderdeel van iedere moderne marketingstrategie. Dit is hoe het werkt. Als het goed is, heb je teksten geschreven voor je ideale klant. Bijvoorbeeld in de vorm van een blog, een white paper en een case study. Deze stukken content zet je in een bepaalde volgorde en ‘voer’ je op gezette tijden aan potentiële klanten in de vorm van mails. De aflevering ervan automatiseer je, en dat is een workflow (of content-trein, zoals wij dat ook wel noemen in het bijzijn van klanten). De meest logische volgorde is deze:
- Informeren (white paper of artikel over een probleem dat leeft onder de doelgroep)
- Onderbouwen (case study over een succesverhaal van een klant)
- Aanbieden (uitnodiging voor bijvoorbeeld een trial of rondleiding door het bedrijf)
Reden 1. Je weet waarom je schrijft
Workflows maak je niet zomaar; er zit een strategie achter. Je begint met het informeren van je klant en werkt langzaam toe naar het punt waarop je - op bescheiden wijze - over je eigen bedrijf begint. De volgorde van je content is daarom belangrijk, maar de overgangen tussen je teksten zijn dat ook. Stel dat je een nieuw product lanceert dat beter is dan alles wat er momenteel op de markt is. In mail 3 van je workflow licht je in een blogartikel een tipje van de sluier op. Dan is het natuurlijk jammer als je in mail 1 alle informatie al hebt prijsgegeven. Een content writer die alleen maar op bestelling schrijft en niet meedenkt met de opbouw van de workflow, komt hierdoor in de problemen.
Reden 2. Je content wordt beter
Wie meedenkt met de workflow, weet dus precies welke informatie er in welke tekst moet komen. Maar dat is niet alles. De kwaliteit van je content gaat er ook op vooruit. Ineens ben je niet meer bezig met de zoveelste white paper, maar met stap 1 in een lead nurturing proces. En dat betekent dat je het einddoel veel scherper voor ogen hebt. Waar ik eerder alles in het werk stelde om een goed verhaal op papier te krijgen, houd ik nu meer rekening met het totaalplaatje. Hierdoor laat ik sommige informatie weg, maak ik vaker gebruik van cliffhangers maar kom ik ook sneller to the point. Het grappige is, dat de content hier eerder beter dan slechter van wordt. Schrijffanaten hebben er een handje van soms wat langdradig te zijn (guilty) terwijl lezers gewoon willen weten hoe het zit.
Reden 3. Je komt van pas tijdens het klantgesprek
Als ik eerder aanschoof bij een klant, haakte ik pas aan zodra het woord ‘content’ voorbijkwam. Nu ik het totaalplaatje wat beter begrijp, is mijn rol ook veranderd. Waar ik normaal vooral zou luisteren naar de input van de klant, kan ik nu gerichte vragen stellen over zijn doelstellingen, ideale klantprofiel en ideeën voor content. Alle teksten moeten later immers verwerkt worden in een groter geheel, en dat grote geheel moet kloppen. Workflows vormen het ideale raamwerk om te gebruiken tijdens een brainstorm, braindrain of wat voor vergadering dan ook. Je begint met een centraal content offer (denk aan een white paper), volgt deze op met een aantal artikelen, een case study en uiteindelijk een concreet aanbod. Door deze volgorde in je achterhoofd te houden, hoef je als content writer niet bij iedere nieuwe klant het wiel uit te vinden. En daardoor heb je weer meer ruimte om je te concentreren op je rol als schrijver.
Geen excuses om geen workflow te bouwen
Een content writer anno 2023 komt dus eigenlijk niet meer weg zonder zich te verdiepen in de techniek. Het verbetert je schrijfstijl, stelt je doelen scherp én verbetert je marketingstrategie. Dus content writer: geen excuses meer! Zet je software-angst opzij en richt gewoon eens een workflow in.
