Ik denk dat ik geen enkele marketeer nog hoef te overtuigen van het nut van buyer persona’s. Om je doelgroep naar je toe te trekken met relevante content moet je tenslotte eerst weten wat precies relevant is voor die doelgroep. Het helpt dan om deze groep potentiële klanten een gezicht te geven en tot leven te brengen. Dat klinkt mooi, maar in de praktijk is een buyer persona maken toch vaak een hele uitdaging. Het gaat om keuzes durven maken, om afbakenen en specificeren. Je wilt je buyer persona immers ook echt gaan gebruiken bij het maken van beslissingen over marketingactiviteiten en content. In dit blog vertel ik dan ook hoe je tot een goede buyer persona komt en hoe je die vervolgens op een slimme manier inzet in je marketingstrategie.
1. Keuzes, keuzes, keuzes
Het allerbelangrijkste bij het maken van een buyer persona is keuzes maken. Hoe specifieker de doelgroep, hoe beter. Begin op macroniveau en ga vervolgens steeds verder op microniveau specificeren:
- Branche of markt: veel bedrijven bieden oplossingen voor meerdere branches of markten. De kans is groot dat jouw product of dienst voor elke branche een ander probleem oplost. Maak daarom eerst een keuze voor één branche of markt.
- Bedrijfstype: de meeste bedrijven hebben wel een beeld van hoe groot een klant moet zijn om in de ideale doelgroep te vallen. Maar er zijn ook bedrijven die oplossingen kunnen bieden voor het MKB tot enterprise plus. Maak ook hier een keuze: de oprichter van een familiebedrijf heeft tenslotte vaak hele andere uitdagingen dan de CEO van een grote organisatie. Overigens is het niet alleen de grootte van de organisatie waar je op kunt selecteren. Eigenlijk alles wat relevant is voor jouw product of dienst moet terugkomen in de doelgroepomschrijving. Denk aan het aantal fte, aantal werkplekken, de omzet, grootte van het wagenpark, IT-budget en locatie, maar ook aan organisatiecultuur.
- Rol in de organisatie: binnen het bedrijf van je potentiële klant zijn er vaak meerdere personen betrokken bij het aankoopproces, zowel als beïnvloeder of als beslisser. Ook hier moet je weer een keuze maken. Want waar de manager benieuwd is naar manieren om zijn resultaten te verbeteren, is het teamlid veel meer op zoek naar oplossingen om zijn dagelijkse werkzaamheden makkelijker of leuker te maken. Kies dus voor één specifieke rol in de organisatie waar je graag bij aan tafel zou willen zitten. Dit kan een specifieke functie zijn, maar ook een bepaalde eindverantwoordelijkheid.
In veel gevallen moet je deze stappen een aantal keer doorlopen om alle potentiële klanttypes in kaart te brengen. Maar maak ook hierin weer keuzes: welke klanttypes zijn het meest interessant en hebben de meeste potentie? Kies er één tot maximaal drie en neem die mee naar stap 2.
2. Breng de zakelijke leefwereld van je ideale klant in kaart
Als het goed is, heb je nu een goed beeld in je hoofd van een bepaald persoon binnen een specifiek bedrijf in een specifieke branche. Nu is het tijd om de leefwereld van die persoon verder in kaart brengen. Een goede manier om dit te doen is met behulp van het waardepropositie canvas. Hierin schets je de taken en verantwoordelijkheden van de persona, maar ook de uitdagingen en ergernissen en dingen die zijn werk leuker, makkelijker of goedkoper maken. Daarnaast kun je nog enkele andere kenmerken beschrijven die de persona tot leven brengen:
- Leeftijd
- Karaktereigenschappen
- Opleidingsniveau
- Beslisser of beïnvloeder
- Belangrijkste informatiekanalen
Maak het af met een pakkende naam voor de persona (alliteraties doen het altijd goed, wat dacht je van Finance Frits, Salestijger Simon of Retailmanager Ronaldo?) en geef de persona letterlijk een gezicht door een passende afbeelding te kiezen.
Tip: niet zo handig met Photoshop? HubSpot heeft een handige online tool waarmee je je buyer persona’s in een leuk jasje kunt steken.
3. Stem je marketingstrategie af op de buyer persona
Je buyer persona is nu klaar voor gebruik! Je belangrijkste taak vanaf nu is ervoor zorgen dat die zorgvuldig uitgewerkte profielschets niet in een bureaula verdwijnt. De buyer persona moet het uitgangspunt zijn voor al je marketingactiviteiten en content. Je kunt de informatie op verschillende manieren gebruiken:
- Tone of voice: je schrijft op een hele andere manier voor een 30-jarige mannelijke IT’er dan voor een 50-jarige vrouwelijke HR manager.
- Promotiekanalen: zet je promotiebudget in op die kanalen waarop jouw buyer persona aanwezig is en waar hij zijn informatie vandaan haalt.
- Blogartikelen: de pains en gains uit het waardepropositie canvas zijn perfecte onderwerpen voor goede, relevante blogartikelen voor jouw ideale klant.
- Content offers: gebruik de belangrijkste gain of pain als thema voor een relevant content offer.
- Lead nurturing: is de buyer persona een beïnvloeder in het aankoopproces? Geef hem dan munitie om de beslisser te overtuigen. Andersom werkt natuurlijk ook; geef de beslisser handvaten om de beïnvloeder mee te krijgen.
- Brochures: pitch jouw product of dienst als antwoord op de pains en gains van de buyer persona door de pain relievers en gain creators uit te lichten.
Het ideale klantprofiel kan je dus helpen om tal van marketingactiviteiten relevanter en effectiever te maken. Hang daarom een printje van je buyer persona(‘s) groot op het prikbord op kantoor, zodat de hele marketingafdeling er elke dag aan wordt herinnerd wie ze uiteindelijk willen aanspreken en bereiken.
Buyer persona maken: de basis voor Moderne Marketing
Bij Moderne Marketing draait het allemaal om relevant en waardevol zijn voor je ideale klant. Dat betekent dat je je bij alles wat je schrijft of doet moet afvragen; is dit interessant en relevant voor mijn doelgroep? Schrijf niet over wat jij wilt vertellen, maar over wat de ideale klant wil horen. Het maken van een buyer persona helpt je hierbij.
