In mijn vorige blog besprak ik al vijf belangrijke resultaten die je ontdekt bij het analyseren van je verzonden e-mails. Daar ging het om de ontvangst ratio, open ratio, klik ratio, submissions ratio en leestijd. Op zich belangrijke prestaties van je mails, maar er valt nog veel meer te leren als je kijkt naar het gedrag van ontvangers. Met die kennis kun je volgende mailings weer verbeteren, zodat je potentiële klanten nog beter kunt ondersteunen bij hun aankoop. In dit artikel deel ik vijf wat diepergaande resultaten die je dat extra inzicht bieden.
Geen idee van e-mail prestaties? Je bent niet de enige
Ieder B2B bedrijf met een beetje gevoel voor marketing verstuurt wel eens een e-mail naar bestaande of potentiële klanten. Sommige doen dit op basis van gedegen onderzoek en een up-to-date verzendlijst van leads, anderen gebruiken een 'eeuwenoude' lijst met contactgegevens waarin de helft van de contacten mogelijk niet eens een voornaam heeft. Dat niet ieder bedrijf zijn e-mail marketingstrategie en contact database perfect op orde heeft, begrijp ik helemaal. Het kost nu eenmaal veel tijd en die kun je ook in andere dingen steken.
Benieuwd hoe anderen dit aanpakken? In dit overzicht van HubSpot zie je allerlei onderzoeksresultaten rondom e-mail marketing. Dus wees gerust, je bent niet de enige die e-mail prestaties niet analyseert of kan controleren wat er na de klik op de website gebeurt. Maar de inzichten die je uit dat soort analyses haalt, kunnen wel heel interessant zijn! Lees snel verder voor de vijf resultaten die jouw e-mails kunnen verbeteren.
6. Scroll gedrag
Klik ratio en leestijd geven je al veel inzicht in het gedrag van je ontvangers nadat zij de mail geopend hebben, maar ik vind het persoonlijk ook erg interessant om te zien hoeveel van hen je mail daadwerkelijk helemaal bekijken. Wordt de informatie onderaan de mailing wel getoond of houden de meeste ontvangers het halverwege voor gezien? Vaak hoor je dat een tekst naar het uiteindelijke doel van je mailing moet toeschrijven, oftewel dat de CTA onderaan de mail moet staan. Maar als de tekst maar amper gelezen wordt en ontvangers niet de hele mail bekijken, is dat geen verstandige optie. Bevat een mailing meerdere items? Sorteer deze dan op prioriteit. Zorg eventueel dat ontvangers via meerdere links op de beoogde landingspagina terecht kunnen komen.
7. Verloren contacten
Voorafgaand je adressenbestand goed controleren op opt-outs en bounces, helpt om de ontvangst ratio te verhogen. Na het verzenden van de mail zie je dan al snel of er nieuwe uitschrijvers of bounces zijn ontstaan. Er zijn diverse redenen waarom je na een e-mail contacten verliest. Iemand kan inmiddels een ander e-mailadres gebruiken, zich hebben uitgeschreven van de lijst of je als afzender blokkeren (dat is iets anders dan als spam rapporteren).
Ik adviseer je om het gedrag van de contacten die je bent verloren altijd even te controleren. Klikten ze eerder ook al nooit op links in e-mails? Hebben ze je website al een tijd niet bezocht? Of sloot de inhoud van de mail misschien niet (meer) aan bij hun interesses en kennisniveau? Het analyseren van deze contacten levert je veel informatie op voor het verbeteren van je volgende e-mails.
8. Spam rapportage
Het overkomt ieder bedrijf bij bijna iedere mailing wel: ontvangers die je als spam markeren. Het is geen fijne gedachte dat leads de moeite nemen om op die spam knop te klikken, maar het gebeurt. Maar wist je dat het grootste aantal spam markeringen ongemerkt, achter de schermen van e-mailprogramma's plaatsvinden? Veel e-mailprogramma's verplaatsen mailings in de spam folder zonder de ontvanger daarvan op de hoogte te stellen. Die aantallen zie je overigens ook niet terug in de spam rapportage van je verzonden e-mails. Dus hoe pijnlijk het ook is om te bekennen dat ontvangers je als spam markeren, dat getal is vaak nog een stukje hoger dan je denkt. Auch!
Om dit aantal omlaag te krijgen, heb ik drie tips:
- Zorg dat leads nieuwe e-mails van je verwachten, zodat mailings niet onverwacht komen.
- Zorg dat de mailings die je verstuurt altijd relevant zijn voor de ontvangers op dat moment
- Beperk het aantal mails dat je in een periode stuurt, bijvoorbeeld maximaal één per week.
9. Contact analyse
Als het goed is denk je voor het verzenden van een e-mail goed na over de doelgroep die deze mailing moet gaan ontvangen. Deze ontvangers hebben iets gemeen; hetzelfde zakelijke probleem, een specifieke interesse in één van je oplossingen of bijvoorbeeld hun functie, branche of bedrijfsgrootte. Soms zitten er specifieke contacten tussen die zich op een belangrijk punt in de aankoopcyclus bevinden of waarmee je recent nog contact hebt gehad. Dan is het altijd interessant om te zien hoe die specifieke contacten met een mail zijn omgegaan. Hebben ze 'm gelezen? Klikten ze op links die passen binnen het plaatje dat jij van hen had? Op basis van hun gedrag kun je besluiten om sales in actie te laten komen of hen aan een andere verzendlijst toe te voegen.
10. Algemene e-mail prestaties
De vier punten hierboven en de vijf resultaten in het vorige artikel, gaan vooral over de prestaties van unieke mailings. Weet jij ook hoe je e-mail marketing over het algemeen presteert? Of hoe e-mails binnen een bepaalde campagne presteren? Dankzij inzicht in alle gezamenlijke resultaten van al je mailings bij elkaar, kun je inschatten of een bepaalde mail gemiddeld beter of slechter presteert dan de rest. Leer van de best presterende e-mails en haal verbeterpunten uit je onder gemiddeld presterende e-mails. In onderstaande afbeelding zie je bijvoorbeeld hoe onze e-mails de afgelopen tijd hebben gepresteerd:
Aan de slag!
Nu jij weet welke e-mail marketing resultaten belangrijk zijn om te analyseren, kun je aan de slag met het verbeteren van je e-mails. Mijn advies is om te beginnen met de basis van je analyse: een schone database. Dat vergt wat werk, maar loont uiteindelijk de moeite. Zet daarna de stap naar betere contact segmentatie, zodat je specifieke verzendlijsten kunt selecteren voor bepaalde mailings en je leads dus alleen voor hen relevante informatie stuurt. Voer daarna langzaam verbeteringen door in de content van mails, zoals opvallende CTA's en kortere of juist langere mailings. Denk daarna pas aan 'slimmere' veranderingen zoals gepersonaliseerde content, smart content op je website en het A/B testen van mails.
Ik wens je heel veel succes!
Wil je meer weten over Inbound Marketing?
