Sinds een recente HubSpot update beschik je nu als Marketing Pro user over véél meer custom dashboards. Pro users kunnen welgeteld vijfentwintig dashboard maken en Enterprise users maarliefst vijftig stuks! En dat zorgt voor enthousiasme bij ons als HubSpot partner, maar hopelijk ook bij jou als gebruiker. Dankzij de custom reports heb je namelijk de mogelijkheid om dashboards te maken die precies aansluiten bij de rapportagewensen van jouw organisatie. Waarom dit zo belangrijk is om groei van je bedrijf te realiseren en welke metrics in elk geval in je dashboards moeten zitten, lees je in dit blog.
Data als brandstof voor groei
Inmiddels ken je het veelgehoorde statement wel dat keuzes gebaseerd moeten worden op feiten, en niet op basis van onderbuikgevoel. Desondanks maken veel beslissers nog altijd veel keuzes op gevoel. Belangrijkste oorzaak? Een gebrek aan goede gegevens om keuzes op te baseren. Missende, verkeerde of zinloze data leidt tenslotte tot verkeerde conclusies en uiteindelijk suboptimale business resultaten. En dat terwijl juist geïnterpreteerde data zorgt voor groei van je bedrijf. Het geeft je de mogelijkheden om nieuwe business kansen te generen, meer omzet te maken, toekomstige trends te identificeren, operationele inspanningen te optimaliseren en inzichten te krijgen die je direct tot acties om kan zetten.
Voordat ik dieper induik op de metrics die je hiervoor kan gebruiken en de stappen die je hiervoor moet zetten, wil ik acht belangrijke tips geven die altijd gelden bij het gebruik van data:
- Definieer je doelstellingen
- Zorg voor goede tools voor dataverzameling: denk aan een gebruiksvriendelijk CRM en een marketing automation platform
- Vind onbeantwoorde vragen in je organisatie of managementteam. Het helpt om specifiek te worden in de vragen die je graag beantwoord ziet, zo kan je in je analyse focussen op het beantwoorden van deze vragen, in plaats van ‘gewoon maar data verzamelen’
- Analyseer de data en begrijp wat het zegt. Zorg dat je snapt waar de data vandaan komt en wat de impact is op je doelstellingen
- Zorg dat je bias vermijdt
- Keer steeds weer terug naar je data en evalueer
- Presenteer de data aan anderen en laat hen ook vragen stellen
- Zorg voor meetbare doelen (lees meer over marketingdoelen in dit artikel) en vermijd hierbij vanity metrics: data die op zichzelf niet zoveel zegt. Zoals het aantal volgers op je social media accounts of de e-mail open rate. Prima om dit soort dingen te meten, maar plaats het ook in een bredere context.
Cruciale marketing en sales metrics
Het opstellen van goede doelstellingen die je kunnen ondersteunen met data lijkt ingewikkeld. Wat voorbeelden om inspiratie uit te halen zijn daarom vaak welkom. Hieronder zet ik op een rijtje wat veelgebruikte metrics zijn voor marketing- en salesdirecteuren en voor marketingmanagers.
Voor marketingmanagers
Likes, clicks en open rates zijn misschien interessant, maar zeggen niet genoeg over je marketingresultaten. Aan het eind van de streep is het belangrijkste doel van marketing om sales qualified leads te genereren. Voor je start met rapporteren, moet je zorgen voor duidelijke afspraken met sales. Bijvoorbeeld wat een SQL is en wanneer een lead marketing qualified is.
- Aantal nieuwe gekwalificeerde leads
- Aantal gekwalificeerde lead conversies vanuit website content
- Aantal gekwalificeerde lead conversies vanuit social media
- Aantal gekwalificeerde lead conversies vanuit e-mail
- Aantal websitesessies door organisch verkeer
- Website bezoeker-tot-lead conversieratio
- Lead-tot-SQL ratio
- Lead-tot-klant ratio
- E-mail click-through ratio
- Aantal trial, demos, meetings en dergelijken
- Aantal SQLs.
Voor marketingdirecteuren
Met onderstaande metrics laat je als marketingdirecteur zien hoe marketing heeft bijgedragen aan de omzet. Belangrijke metrics zijn de customer acquisition costs (CAC en de omzet die is gegenereerd uit marketing. Hoe hoger deze ‘marketing sourced revenue’, hoe meer tijd sales overhoudt voor klantgesprekken, omdat ze minder tijd hoeven te besteden aan het zelf regelen van afspraken.
- Customer acquisition costs (CAC)
- Marketing percentage of CAC
- Customer lifetime value (LTV)
- LTV:CAC Ratio
- Omzet uit marketing
- Omzet beïnvloed door marketing
- Return on marketing spend
- Return on ad spend
- Return on event spend
- Kosten per lead
Voor salesdirecteuren
Als salesdirecteur is het belangrijk om verder te kijken dan alleen de gegenereerde omzet (ook al is dit wel je uiteindelijke doel). Het zijn namelijk de onderliggende factoren die samen bepalend zijn voor jullie succes als salesteam. Zie deze factoren als de knoppen waar je aan kunt draaien om dat succes te beïnvloeden.
- Sales reps die hun quota behalen
- Gemiddelde quota die behaald wordt
- Jaarlijkse rep churn rate
- Sales pijplijn dekking (dit hangt af van je win-ratio)
- Conversieratio per salesprocesstage
- Gemiddelde dealgrootte
- Gemiddelde winpercentage van deals
- Aantal afspraken door beïnvloeding van marketing per maand
- Aantal afspraken door beïnvloeding van sales per maand
- Gemiddelde lengte van het salesproces
- Customer acquisition kosten
- Customer lifetime value
- Aantal netto nieuwe sales per maand of per kwartaal
Het berekenen van de CAC-LTV ratio
In de metrics hierboven heb ik het over de customer acquisition costs (CAC) en de customer lifetime value (LTV). Om gefundeerde beslissingen te maken, moet je de ratio tussen deze twee weten. Zo weet je namelijk hoe efficiënt marketing en sales zijn ten opzichte van de omzet. De ideale ratio hierin is 3 op 1 of 4 op 1. Kom je hier ver boven, dan investeer je te weinig in het binnenhalen van goede nieuwe klanten. Kom je hier ver onder, dan haal je niet genoeg omzet uit marketing en sales (in de praktijk spendeer je dan vaak te veel aan het binnenhalen van kleine deals).
Om de CAC-LTV ratio te berekenen, vul je de volgende getallen in:
LTV: gemiddelde dealgrootte x gemiddeld aantal aankopen per klant.
CAC: totale kosten marketing + sales / aantal nieuwe klanten.
Vervolgens deel je LTV door je CAC.
Onderaan de streep is deze ratio dus een van de dingen die belangrijk zijn wanneer je data in wil zetten van groei van je bedrijf. Wil je dit voor je eigen bedrijf in kaart brengen? Download dan deze calculator. Hiervoor kun je gebruik maken van rapporten die je vind in HubSpot, bijvoorbeeld de rapporten die gaan over ‘Revenue’ en ‘Revenue Attribution’.
HubSpot reporting dashboards
Als HubSpot gebruiker is het wel zo handig om direct al je rapportages ook in Hubspot te hebben. Als je gebruik maakt van het CRM, het sales- en marketingplatform, dan kun je hiermee gemakkelijk beginnen. Zolang je duidelijk hebt wat je doelen zijn en je begrijpt welke data je hiervoor nodig hebt, kun je zelf een start maken in de reporting tool van HubSpot. Mijn tip is om vooraf duidelijk op papier te zetten wat je doel is, wat voor soort rapport je verwacht (bijvoorbeeld diagram, pie, tabel) en welke data je hiervoor nodig hebt om het beeld compleet te maken. Ga pas als je die informatie heb aan de slag in HubSpot zelf. Anders loop je de kans dat je niet het juiste rapporteert en dus beslissingen neemt op basis van verkeerde gegevens. Er is ontzettend veel informatie te vinden over welke gegevens HubSpot precies verzamelt en wat dit betekent (zoals bijvoorbeeld dit uitgebreide blog over traffic sources), dus bereid je voor op wat uitspit- en leeswerk voordat je rapporten hebt. Vervolgens kun je aan de slag met je eigen custom reports (of check deze crashcourse als je net begint met deze functionaliteit), zodat je meer beslissingen kunt nemen op basis van data.
