In tijden van hevige (online) concurrentie moet je goed beslagen ten ijs komen. Dat begint bij een sterk merk waarmee je je onderscheidt van de rest. Misschien heb je al ooit eens nagedacht over je missie, visie en kernwaarden. Maar die simpelweg in een van de uithoeken van je website zetten, is niet genoeg. Je merk komt namelijk pas echt tot leven in de content die je dagelijks verspreidt: in je nieuwsbrief, je social media posts en je blogs. Een sterk merk opbouwen betekent dus niet alleen het vastleggen van je merkverhaal, het betekent ook het goed communiceren van dat merkverhaal. In dit blogartikel vertel ik je over brand message architecture: een framework dat je helpt om je merkverhaal te vertalen in goede content.
Wat is brand message architecture?
Het bouwen van een merk is als het bouwen van een huis. Als je tien mensen de opdracht geeft om een huis te bouwen, zul je tien verschillende resultaten krijgen. Daarom heb je een goede bouwtekening nodig: een framework dat ervoor zorgt dat iedereen dezelfde taal spreekt en hetzelfde voor ogen heeft. Een brand message architecture werkt net zo. Het is de manier waarop je communiceert wie je als organisatie bent, wat je doet en voor wie, in simpel en helder taalgebruik.
De bouwtekening
De brand message architecture is opgebouwd uit vier elementen:
- Merkpositionering
- Waardepropositie
- Slogan of tagline
- Merkverhalen
Misschien heb je bepaalde elementen al ontwikkeld, misschien ook niet. Het is in ieder geval goed om alle elementen te visualiseren in een boomdiagram, zodat iedereen kan zien hoe de elementen elkaar beïnvloeden. Hieronder vertel ik hoe je elk element van het framework kunt invullen voor jouw organisatie.
Merkpositionering
De eerste stap is het positioneren van je merk in de markt. Wat onderscheidt jouw organisatie van al die anderen? Wat maakt jullie uniek? Bieden jullie een bepaalde innovatie of richten jullie je op een specifieke niche? Om dit te bepalen moet je goed onderzoek doen naar je concurrenten en hoe zij zich positioneren, maar ook naar jouw ideale klant en wat zijn wensen en behoeftes zijn. Heb je eenmaal een goed beeld van jouw plaats in de markt, dan moet je dat gaan formuleren tot een krachtig positioning statement. Onderstaande invuloefening helpt je om in één zin tot de kern van jullie onderscheidende vermogen te komen:
Ons [aanbod] is de enige [categorie] die [voordeel].
Waardepropositie
Je waardepropositie zegt iets over de voordelen of waarde die je jouw klant biedt met jouw product of dienst. Dit kan functionele, emotionele of economische waarde zijn. Samen met je merkpositionering laat de waardepropositie zien welke problemen je oplost voor de klant en waarom ze voor jou zouden moeten kiezen. Een goede manier op je waardepropositie te bepalen is aan de hand van het value proposition canvas. Onderstaande invuloefening helpt je om in één zin tot jullie toegevoegde waarde te komen:
Wij helpen [wie] met [wat] door [hoe].
Slogan
Dan komen we nu bij het element waarbij je je creativiteit de vrije loop kunt laten. Je slogan of tagline is een kort, krachtig, triggerend statement dat je merkpositionering en waardepropositie samenvat. Een goede slogan schud je niet zomaar uit je mouw. Neem de tijd om te brainstormen en leg je opties voor aan verschillende mensen om te kijken wat de reacties zijn. En als de creativiteit even niet komt kun je er altijd nog de wetenschap op naslaan.
Merkverhalen
We komen steeds dichterbij de content die je in je dagelijkse marketingactiviteiten gebruikt. Je merkverhalen vormen daarbij een belangrijke basis. Bedenk drie grote thema’s, voordelen of USP’s die je merk uniek maken. Geef bij elk van die drie merkverhalen een aantal sub topics die de rode draad vormen van dat verhaal. Die sub topics zijn mooie kapstokjes voor jouw content: kijk altijd of je content één van de sub topics raakt, zo weet je zeker dat de content in lijn ligt met je brand message. Hieronder geef ik een voorbeeld van drie merkverhalen voor een fictief trainingsbureau:
- De beste trainers
- Komen uit de praktijk
- Jarenlange ervaring
- Inspirerend
- Effectief trainingsprogramma
- Interactief
- Praktijkoefeningen
- Programma op maat
- Meetbare resultaten
- Voortgang meten
- Monitoren en bijsturen
- Kwaliteit waarborgen
Een sterk merk als basis voor goede content, en andersom
Ik schreef het eerder al, een sterk merk en moderne marketing zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Door bij het ontwikkelen van content altijd je brand framework in gedachten te houden, zorg je dat ook je content bijdraagt aan het versterken van je merk. Zo vormt al je content een consistente rode draad van je merkverhaal. Wil je meer weten over het ontwikkelen van een sterk B2B merk? Download dan onderstaand e-book.
Bron: Column Five Media
