In een vorig artikel over het vergelijken van marketing automation schreef ik dat het volgens analysten en gebruikers noodzakelijk is om - voorafgaand aan de aanschaf ervan - een goede inventarisatie te maken van de verschillende functies die een marketing automation tool biedt.
Dit om te voorkomen dat je veel geld investeert in een marketing automation oplossing die niet in staat blijkt te zijn om je zorgvuldig ontworpen marketingprogrammas uit te voeren. Zonde van je budget en erg pijnlijk wanneer je de aanschaf moet verantwoorden achteraf...
Onmisbare marketing automation functies
Hieronder een viertal marketing automation functies op een rijtje die in mijn ogen niet mogen ontbreken in een marketing automation tool.
1. 360 graden lead scoring en grading
Een van de meest onmisbare functies voor het uitvoeren van een solide marketing automation programma is in mijn ogen: lead scoring.
Bij veel zelfbenoemde "marketing automation" leveranciers is het alleen mogelijk om de score van een lead bij te werken wanneer deze klikt op een link in een e-mailbericht. Persoonlijk vind ik dit een erg magere manier om de interesse van je lead in kaart te brengen...
Een -in mijn ogen- solide lead scoring systeem kan daarom niet alleen scores en/of grades koppelen aan het klikken op links in een e-mailbericht, maar bijvoorbeeld ook aan:
- het aantal maal dat een website bezocht is
- hoeveel pagina's bekeken zijn
- welke pagina's bekeken zijn
- het aantal kliks op social media berichten
- welke formulieren zijn ingevuld
- welke functietitel een bepaalde lead heeft
- voor welk type en grootte van de organisatie een bepaalde lead werkt
- welke video bekeken is en hoelang
- welk document is aangeklikt op de website
Door alle acties die blijk geven van interesse in je onderneming te kwantificeren kun je met een 360 graden lead scoring systeem de digitale lichaamstaal van je lead heel nauwkeurig in kaart brengen.
Dit is erg handig wanneer je met de verkoopafdeling afspraken hebt gemaakt over de kwaliteit van te overhandigen leads.
Hieronder een voorbeeld uit HubSpot:
2. Dynamische lijsten
Om daadwerkelijk te kunnen beschikken over een lead database die realtime wordt gesegmenteerd, is het belangrijk om dynamische lijsten te kunnen genereren.
Dynamische lijsten zijn lijsten die automatisch en real-time worden bijgewerkt aan de hand van vooraf door de marketeer gedefinieerde criteria.
Hieronder een eenvoudig voorbeeld uit Salesforce Pardot:
Deze voorbeeldlijst wordt automatisch bijgewerkt voor leads in de database die een leadscore van meer dan 9 punten hebben voor het interessegebied Cloud Computing.
Goed doordachte dynamische lijsten kun je gebruiken als trigger voor bijvoorbeeld:
- het verzenden van een e-mailbericht aan leads die voldoen aan de gestelde criteria
- het versturen van een notificatie aan het salesteam of
- het starten van een lead nurturing campagne.
3. Bouwen van marketingprogramma assets
Cruciaal voor het opzetten van een succesvolle marketingcampagne met marketing automation software zijn programma-assets, zoals: call-to-action buttons, webformulieren, landingpagina's en e-mail(-templates). Met behulp van deze assets kun je conversiepaden op je website bouwen en de emailcommunicatie van je programma's vormgeven.
Goede marketing automation software stelt je in staat om deze programma assets op een eenvoudige en intuïtieve manier te bouwen zonder dat het nodig is om uitgebreide kennis te hebben van html, CSS en Java.
Een goed voorbeeld van een gebruikersvriendelijke asset builder biedt Marketo. De editor van Marketo heeft een handige drag-and-drop interface, waarmee je op eenvoudige wijze landingpagina's kunt bouwen (excuses voor de lelijke kleuren ;-)):
4. Workflows met branching logic
Tot slot nog een functie die misschien niet strict noodzakelijk is maar die er wel voor zal zorgen dat je programma net iets meer succesvol wordt: workflows met branching logic.
In veel marketing automation tools kun je alleen lineaire campagnes bouwen; bijvoorbeeld 3 opeenvolgende e-mailberichten, verdeeld over een periode van 3 weken na het downloaden van een e-book of whitepaper.
Het is nog mooier wanneer je je workflow kunt aanpassen op het gedrag van je lead met behulp van branching logic.
Een veel gebruikte toepassing hiervan is het sturen van reminders, zoals in het onderstaande voorbeeld van HubSpot: als een lead een bepaalde email wel opent, maar niet klikt op een link, dan wordt er na 5 werkdagen automatisch een reminder gestuurd:
Wanneer je een marketing automation oplossing aanschaft die beschikt over de vier bovengenoemde functionaliteiten, moet je als moderne marketeer heel goed in staat zijn om solide marketing automation programma's op te zetten en uit te voeren.
