Afgelopen mei waren wij in Valencia. In een van die futuristische gebouwen, die midden in de opgedroogde rivier de Turia staan, vond het internationale congres The Inbounder plaats. Een evenement over inbound marketing, nieuwe tools, praktisch advies en inspirerende visies. Rand Fishkin, oprichter van Moz.com en inbound marketing God, was er ook (zie foto!). Dolblij met onze VIP-tickets schoven we aan bij een presentatie van Wil Reynolds. We waren klaar voor alle nieuwe snufjes, toepassingen en te gekke tools. Wat we kregen, was veel beter: een wake-up call.
Dom geld
Wil Reynolds, oprichter van marketingbureau Seer Interactive in Philadelphia, besprak de basics van moderne marketing. Gericht op de ervaren moderne marketeer, welteverstaan. Hij opende zijn betoog met de term ‘dom geld’: alle dollars en euro’s die we weggooien met reclamecampagnes die niet gericht zijn op onze klant. We staren ons blind op keyword rankings, het bereik van onze blogs en het aantal clicks en views. Maar hoe goed we daar ook op scoren; onze klant heeft er niet zoveel aan. Daar gaat het mis, zo zei Wil. De klant zit vol met vragen, maar wij geven het verkeerde antwoord. Tijd om onze diensten aan te sluiten op de doelgroep, in plaats van andersom. En dat is niet eens zo ingewikkeld, zo bleek. Wil gaf deze drie tips:
-Leg uit wat je doet (maar dan echt!)
-Denk in vragen, niet in keywords
-Deel je kennis
Een hybride wat?!
Veel technische bedrijven hebben er last van: jargon. Intern is er niets mis mee, maar buiten de bedrijfsmuren staat het iedere vorm van interactie in de weg. Wil liet een mooi voorbeeld zien van Dell, een Amerikaans bedrijf dat Cloud Computing Solutions aanbiedt. De content marketeer heeft zijn best gedaan op de homepage, maar is één ding vergeten. Want waar je ook zoekt, de term ‘cloud computing’ wordt niet uitgelegd. In plaats daarvan moet je als bezoeker meteen kiezen tussen cloud variaties. Ben je op zoek naar een hybrid cloud of een private cloud? En wil je informatie over cloud management of toch eerst over Finance & Services? Voor iemand die nog nooit met de cloud gewerkt heeft, is deze homepage praktisch onbruikbaar. Jammer, want wie weet is Dell de absolute nummer 1 binnen zijn branche. “Leg uit wat je bedrijf doet en hou het zo simpel mogelijk”, was het advies van Wil. En ga er nooit vanuit dat je doelgroep jouw taal spreekt.
Wil: “Let’s get started… On what? I don’t even know what cloud computing is yet!’
Vraag maar aan Google
Veel marketeers zijn fan van Google Adwords, Semrush en andere keyword vergelijkingssites. Dat is prima, als je wilt weten hoe hoog je scoort op bepaalde woorden. Het brengt je echter niet dichter bij je klant, aldus Wil. Mensen zoeken tegenwoordig niet meer op losse woorden, maar op vragen zoals “Wat is cloud computing?”, “Waar is de dichtstbijzijnde WiFi hotspot?” en “Hoe vind ik goede medewerkers?”. Het is de kunst om antwoord te geven op deze vragen in de teksten die je schrijft. De vragen die je klanten hebben, staan trouwens gewoon op internet. “Vraag maar aan Google!” was het advies van Wil. Met onderstaande screenshot liet hij zien hoe dat werkt. Google weet waar mensen op zoeken en vult zoekwoorden automatisch aan met suggesties. Het enige wat jij als marketeer hoeft te doen, is je verplaatsen in je klant en wat woorden intikken in de zoekbalk. Hoe basic wil je het hebben?
Wil: “Open your eyes, look at the search page!”
Vergeet keyword optimization
De tijd van de goed gebekte salesman is voorbij. Mensen willen niets wijsgemaakt worden; ze willen leren. Ze gaan zelf op onderzoek uit en maken daarna hun eigen keuzes. Dat hoeft helemaal geen slecht nieuws te zijn voor jouw marketingafdeling. Integendeel, er is juist een belangrijke rol voor je weggelegd. Als expert heeft jouw bedrijf het antwoord op de vragen van je klant. Door deze kennis te delen, bouw je een vertrouwensband met hem op. Ga dus aan de slag met antwoorden en niet met keyword optimization. Dit geldt zeker voor je homepage. Dit moet een plek worden waar bezoekers aangespoord worden om te leren. Leg uit welke problemen je bedrijf oplost en hoe je dit doet. Hou je in als het gaat over aanbiedingen, kortingsacties en abonnementstarieven. Dat komt later wel. Allereerst wil je antwoord geven op de vraag van je bezoeker: is hij bij jou aan het goede adres?
Wil: “Understand the user, answer his questions and offer him a chance to learn”
Website update, anyone?
Zo. Dat zijn wel weer genoeg Amerikaanse kreten voor één blog. Toch was ik onder de indruk van Wil’s verhaal. Want hoe innovatief inbound marketing ook mag zijn; het zijn deze simpele tips die je marketingstrategie maken of breken. Door je doelgroep te begrijpen en zijn vragen te beantwoorden, haal je leads binnen. Niet omdat je op nummer 1 staat voor het keyword Cloud Computing. Ook bij Heuvel Marketing kunnen we daar nog wat van leren, realiseerde ik me. Nynke en ik kwamen dan ook thuis met 100 ideeën voor verbetering. Daar gaan we de komende tijd mee aan de slag. Houd de website dus goed in de gaten!
